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第五章 市场购买行为 第七章 目标市场营销 第八章 产品策略 * * 华东理工大学 网 络 学 院 本科《市 场 营 销 学:营销管理》 课 程 辅 导 第二次 （5、7、8 章的部分） 第一节 消费者市场购买行为 一、影响消费者购买行为的因素 1、文化因素：对消费者购买行为影响最深远、最基本的因素。 2、社会因素：消费者购买行为受参照者、家庭、社会角色和地位等因素影响。 参照群体 直接参照群体（成员群体） 间接参照群体（非成员群体） 首要群体 次要群体 厌恶群体 向往群体 参照群体的影响 展示新行为 影响愿望、态度 形成一致性 3、个人因素： （1）年龄 （2）职业 （3）收入 （3）个性 （4）生活方式等。 4、心理因素： （1）马斯洛的需求层次理论： 生理需要 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要 （2）知觉过程三阶段： 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 这些因素将导致‘需求“差异与“对 营销组合反应”方面的差异 二、消费者购买决策过程： 1、参与购买决策的人：发起者、 影响者 、决策者 、购买者 、使用者。 2、购买行为类型：按介入程度高低与品牌差异大小位标准划分。 介 入 程 度 高 低 高 低 大 小 品牌差异程度 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 习惯性购买行为 3、购买决策过程： 引起需要 收集信息 评价方案 购买意图 别人的态度 意外情况 决定购买 购后感觉 第二节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成： 产业（生产者）市场； 转卖者（中间商）市场； 政府市场。 二、产业市场购买行为： 1、（与消费者市场相比的）特点： 购买者少但购买量大； 购买者地理位置集中； 是消费者市场的延伸需求； 缺乏需求价格弹性； 需求波动大； 购买者专业化； 采用直接购买； 供需双方采用互惠；采用租赁方式取得。 2、产业购买决策参与者： 使用者（操作员）； 影响者（技术设计人员）； 采购者； 决定者（采购员或企业主管）； 信息控制者（代理商或技术人员）。 3、产业购买类型： 直接重购（需要作出的决策最少）； 修正重购（需要作出一定决策）； 完全新购（需作全部决策）。参见143页。 第一节 市场细分 目标市场营销：一是市场细分，二是目标市场选择，三是市场定位 一、市场细分： 1、市场细分的利益（作用）： （1）有利于发现最好的市场机会； （2）降低市场营销费用。 2、消费者市场细分的依据： （1）地理变量细分 （2）人口变量细分； （3）心理变量细分； （4）行为变量细： 非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者； 少量、中量、大量购买者； 铁杆、多种、转移、非品牌忠诚者。 3、产业市场细分的依据： （1）最终用户 （2）购买规模 （3）其他变量 4、市场细分的有效标志： （1）可测量性：细分市场规模可以测量； （2）可进入性：企业有能力进入确定的细分市场； （3）可盈利性（显示的市场规模确保企业可盈利）。 第二节 市场选择 一、目标市场选择 1、种类： （1）无差异市场营销: 采用同样的产品与营销组合 （2）差异市场营销：根据需求不同采用不同营销组合 （3）集中市场营销：选择少数目标市场。 2、选择目标市场时应考虑的因素： （1）企业资源 （2）产品同质性 （3）市场同质性 （4）产品的生命周期阶段 （5）竞争对手的目标市场战略。 二、市场定位 1、定位依据： （1）产品特色定位：因为“萨萱”所以迷人！ （2）顾客利益定位：“凯迪拉克”成功者身份的代表 （3）使用者定位：“学习轻松一点，考试胜人一筹”脑轻松 （4） 使用场合定位：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！ （5） 竞争定位： 2、定位方法： （1）初次定位：第一次推出产品时的定位。 （2）重新定位：产品特色或对顾客需求的满足改变后的定位修正。 （3）对峙定位：靠近竞争对手的定位。竞争定位策略。 （4）避强定位：避开目标市场上强大对手而采用的策略 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念： 1、核心产品： 顾客购买某种