课件2 营销渠道要素组成.pptVIP

第2章营销渠道要素组成 * 本章内容 制造商 批发商 零售商 * 第一节 制造商 我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。 某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等； 其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购买者的品牌，即所谓的贴牌（private-label） * 制造商生产运作的几种方式： 自制或购买 低成本和大批量（例：格兰仕） 多品种和小批量（市场发达的地区；松下生产线） 高品质路线（质量——产品的生命线） 混合策略（如：汽车制造的标准化与个性化配置） * 制造商对待营销渠道的两种策略 推式策略 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。 此种方式常见 拉式策略 指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 * 渠道中介 零售商 代理商 批发商 取得商品所有权 未取得商品所有权 取得商品所有权 * 第二节 批发商 * 一、批发商的功能 1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。 * 5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。 一、批发商的功能 * 批发商构成 独立的批发商（商人） 厂商控制批发商 代理商 完全服务功能批发商 有限服务功能批发商 租借 自有 厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 销售办事处； 分支公司； 其它分销公司； 展销会； 博览会； 批发市场； 一般商品批发商 单一种类或整类产品批发商 专业批发商 连锁批发商 联营批发商 直运批发商 现购自运批发商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商 评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 科研、文体卫代理 二、批发商的类型 * 第三节 零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的渠道管理 * 零售主要活动 （1）店铺选址 （ 2）商品采购 (3)商品定价 （4）广告和促销 （5）店铺设计和商品展示 （6）顾客服务 （7）现场销售 零售主要活动 * 一、零售的主要类型 A、商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 B、无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 C、零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。 * A、商店零售商类型 类型 描述 例子 专业商店 经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店 服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店、运动员鞋店(专售运动鞋)；美容院(化妆品和沐浴用品)。 百货商店 要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。 明珠商场、华联商厦、西单百货大楼，上海第一百货大楼，太平洋百货广场 ( To be continued ) * 类型 描述 例子 超级市场 相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润不到10％。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。 保龙仓、京客隆、华普超市、法国的“家乐福” 便利商店 商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需。 7－11、各种社区便利店 折扣商店 1、出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。 2、偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于