第十二章　大众传播的宏观社会效果　　.ppt

第十二章　大众传播的宏观社会效果　　 第一节　大众传播与环境认知——议程设置功能理论 一．议程设置功能理论的概要及特点 美 麦库姆斯、肖 《大众传播的议程设置功能》1972 研究对象、方法 实证考察1968总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响。 一、调查选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 二、对8家媒体同期政治报道进行内容分析 研究结果 议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一致性。 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大众对该问题的重视程度也越高。 议程设置功能的特点 1、议程设计功能假说着眼于认知层面的效果。（想什么） 2、考察长期的、综合的、宏观的社会效果。 3、暗示了媒介是从事“环境再构成作业”。 （拟态环境，把关人） 相似观点理论（拟态环境、环境监测功能） 二、对议程设置功能理论的研究 （一）、作用机制趋于明确化 1、0/1效果或知觉模式 报道或不报道某个议题，会影响到受众对该议题的感知 2、0/1/2效果或显著性模式 对少数议题的突出强调，会引起受众对该议题的突出重视 3、0/1/2…N效果或优先顺序模式 按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断 （二）不同类型的议题的深入研究 公众的议题在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型　　　　 个人议题；谈话议题；公共议题； 　个人议题和谈话议题始终一致 而公共议题与前两者并不总是一致的 （三）分析不同媒体议程设置的不同特点 韦弗 1、报纸的议程设置对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大。报纸可以进一步对个人议题产生较深刻的影响　 2、电视的热点化效果比较突出，电视的主要影响是提供谈话议题 　　 两种媒介形式相配合：报纸的新闻报道形成议程的基本框架；电视的新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调。　　 　　 三、议程设置功能理论意义与问题 1、揭示了传媒对大众认知的有力影响，摆脱了有限效果论的束缚 2、强调媒介是从事再构成作业的机构。重新把媒介控制问题摆在人们面前 （媒体信息选择标准：把关人和新闻要素的研究，但忽略了复杂的政治、经济、文化因素） 局限性 只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及媒介反映社会议题的一面。 媒介对社会议题形成具有重要作用，但是社会议题一旦形成了，媒介也会选择并反映这种社会议题。 第二节 大众传播、社会心理与舆论 -------“沉默的螺旋”理论 1、提出 德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。 认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为沉默的螺旋 1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白?内尔—纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。  纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态。 当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。 这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。 关于“沉默的螺旋”的五个假定。 （1）社会使背离社会的个人产生孤独感; （2）个人经常恐惧孤独; （3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么; （4）估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点; （5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。 “沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点： 第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程； 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程 个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于少数或劣势意见时。一般就会屈于环境压力而转向沉默或者附和。 （2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论 大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a． 对何者是主导意见形成印象b．