美华管理人才学校 学员用书 电子教辅《公共关系原理》.ppt

第五章 公关关系 工作程序 学习目的 第一节　公共关系调查 公共关系调查是在特定的时间与地域范围内，收集并分析与组织相关公众的观点、态度、行为信息，了解自身的公共关系状况，以发现和确定公共关系问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。公共关系调查是整个公共关系活动的先导，也是公共关系实务的基础。 第一节　公共关系调查 一、公共关系调查的流程 （一）确定调查任务 （二）制定调查方案和调查计划 （三）搜集调查资料 资料的审核 （四）整理分析资料 资料的分类汇总 （五）撰写调查报告 资料的分析与综合 第一节　公共关系调查 二、公共关系调查的内容 （一）基础性信息：组织自身信息、内部公众信息、外部公众信息、社会环境信息 （二）组织形象信息：组织的自我期望形象调查、组织的实际形象调查、形象差距的分析比较 （三）专题资料信息：处理突发危机方面的信息、处理公众冲突方面的信息、举办大型公共关系活动方面的信息及公益活动、赞助活动、庆典活动方面的信息等 第一节　公共关系调查 三、常见的公共关系调查的方法 （一）访谈法 （二）文献法 （三）观察法 （四）问卷法 1.问卷法的分类 2.问卷的设计 第二节　公共关系策划 公共关系策划是指组织为达到一定的目标，依据已有的信息资料，遵循一定的程序，设计可行公关方案的过程。公共关系策划是公共关系工作的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计划的实施与公共关系的评估提供了依据。因此，公共关系策划不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。 第二节　公共关系策划 一、公共关系策划的内容与程序 （一）确定公共关系目标 （二） 公众研究 （三）确定公共关系活动主题 （四）选择公共关系活动的模式 （五）选择媒介 （六）确定公共关系活动的时间和空间 （八）公共关系策划书的撰写 （七）经费预算 第二节　公共关系策划 （一）奇正相法 （二）移花接木法 （三）以攻为守法 （四）以诚换诚法 （五）借题发挥法 （六）变换组合法 （七）同中求异法 （八）弘扬优势法 （九）弥补缺点法 第三节　公共关系实施 公共关系策划是公共关系工作过程的先导，而公共关系实施乃是整个公共关系活动的中心和关键环节。因为，策划是对未来行动的一种预见和设想，只有经过努力，将它转变为现实，才有实际意义，否则，只是一纸空文。而公共关系实施则是将公共关系策划变为实际行动的过程，因此，公共关系实施将更为重要。 第三节　公共关系实施 一、公共关系实施过程的特点 （一）实施效应的联动性 （二）实施过程的动态性 （三）实施活动的创造性 第三节　公共关系实施 二、公共关系实施的原则 （一）目标导向原则 （二）控制进度原则 （三）整体协调原则 （四）反馈调整原则 第三节　公共关系实施 三、公共关系实施的步骤 （一）设立领导组或指定负责人 （二）落实专项经费 （三）公共关系活动的预演和展示 （四）指派专人与新闻媒体联络 （五）准备必要的设施 第三节　公共关系实施 四、公共关系实施中的障碍 （一）实施主体障碍：组织内部的抵触情绪 （二）沟通障碍：经济障碍、语言障碍、观念障碍、文化习俗障碍、年龄障碍、机构障碍 （三）突发事件影响：不可抗力的自然灾害、人为的纠纷事件 第四节　公共关系评估 公共关系评估是公共关系工作过程的最后一个阶段，在公共关系中具有重要作用。所谓公共关系评估，就是指对公共关系计划方案的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实务活动的参考。 第四节　公共关系评估 一、公共关系评估的基本程序 （一）设立统一的评估目标 （二）将评估列入公共关系计划 （三）在公共关系人员中统一对评估的看法 （四）将评估目标具体化 （五）选择相应的评估标准 第四节　公共关系评估 一、公共关系评估的基本程序 （六）确定搜集证据的最佳途径 （七）保持完整的计划实施记录 （八）评估效果的使用 （十）丰富专业知识内容 （九）将评估结果向组织管理者报告 第四节　公共关系评估 二、公共关系评估的标准 （一） 准备过程的评估标准 （1）背景材料是否充分。 （2）信息内容是否正确充实。 （3）信息表现形式是否恰当。 （二）实施过程的评估标准 （1）信息资料发送的数量。 （2）信息被新闻媒介采用的数量。 （3）接收到信息的目标公众的数量。 （4）注意到该信息的公众数量。 第四节　公共关系评估 二、公共关系评估的标准 （三） 活动影响效果评估的标准与方法 （1）了解信息内容的目标公众的数量。 （2）改变观点的目标公众的数量。 （3）改变态度的目标公众的数量。 （4）发生期望行为的目标公众的数量。 （5）发生重复