【国际市场营销课件】第十三章 国际市场营销战略.pptVIP

第四篇　国际市场营销战略 第十三章 国际市场产品策略 国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者,这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。本章着重阐释国际市场产品策略所面临的一些特殊问题，具体内容包括：产品概念与国际市场产品计划,产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。 学完本章，你应该能够： 1、了解国际广告决策主要包括的内容； 2、透过案例认识广告形式变化对广告效果的影响； 3、阐明国际市场推销人员的管理； 4、了解对国际市场推销人员的激励和评估； 5、认识国际营业推广的有效形式； 6、明确国际市场营业推广策略的制定； 7、认识国际公关的发展及危机公关的处理。 第一节 产品概念与国际市场产品 计划 一、产品概念 二、产品质量与ISO9000系列质量认 证标准 （一）产品质量 （二）ISO9000质量认证体系 三、国际市场产品计划 1.确定产品目标 2.产品计划 第二节 产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略 （一）产品标准化的提出及其涵义 （二）产品标准化策略的意义 （三）选择产品标准化策略的条件 二、产品差异化策略 （一）产品差异化策略的涵义 （二）产品差异化策略的优劣分析 三、产品标准化与差异化策略的选择 第三节 产品系列的选择与产品系 列的适应性 一、产品系列的选择方案 （一）产品和促销直接延伸策略 （二）产品直接延伸、促销改变策略 （三）产品改变、促销直接延伸策略 （四）产品与促销双重改变策略 （五）产品创新策略 二、产品系列的适应性 （一）强制性适应改进产品 （二）非强制性适应改进产品 第四节 国际市场新产品开发 一、新产品的涵义及其分类 二、新产品的开发过程 （一）新产品构思的产生 （二）构思筛选 （三）新产品概念的发展和测试 （四）制定营销战略计划 （五）商业分析 （六）产品实体开发 （七）市场试销 （八）商业化 三、新产品的采用与推广 第五节 产品标准化与差异化策略 一、产品生命周期的涵义 二、产品生命周期的几个阶段 （一）导入期； （二）成长期； （三）成熟期； （四）衰退期. 三、国际市场产品生命周期 （一）国际市场产品生命周期的涵义 （二）国际市场产品生命周期理论对企 业国际营销的重要意义 第六节 国际市场产品的品牌、商 标、包装及保证策略 一、国际市场产品的品牌和商标策略 （一）品牌和商标的涵义及作用 （二）品牌和商标设计原则 （三）品牌和商标策略 二、国际市场产品包装策略 （一）产品包装的作用 （二）国际市场出口包装设计的基本要求 （三）产品包装策略 三、国际市场产品生命周期 （一）产品担保策略 （二）服务策略 案例讨论： 汉肯公司的国内品牌国际策略 案例详细内容见教材 313页 讨论题： 试分析汉肯公司在欧洲各国所采取的产品营销策略。 * * * 第 十 三 章 国际市场产品策略 第 十 四 章 国际市场定价策略 第 十 五 章 国际市场分销策略 第 十 六 章 国际促销策略 第 十 七 章 国际服务营销 * * * *