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北京吉普福建市场营销策略 第3章北京吉普福建市场需求与竞争 3.1顾客需求分析 针对北京吉普汽车在福建市场的销售的客户需求分析主要该市场区域内的 用户需求分析入手。根据国家统计局数据及福建省地方研究报告数据显示，2015 年福建省内人均汽车保有量较高，约为全国平均水平的2.4倍，平均有9.6个该 区域人口就拥有一辆汽车产品；2015年华南区域的汽车市场销售数量较前一年 同期增长3.7个百分点，达到省份平均保有量突破400万大关，其中北京吉普汽 车销售的目标区域省份约拥有全国的汽车保有量的5.09%，而其中在福建省吉普 车、SUV型越野车的销售量越54.3万辆，占福建汽车市场销售量两成左右。通 过上述数据分析能够清晰的感受到福建汽车销售市场的巨大潜力。 分析福建区域市场的消费者需求，该区域在近五年以来的经济增长速度较 高，人均收入水平有了明显提高；该区域消费者对于汽车产品的销售支出占总 可支配收入的比例较高，普遍高于国家平均水平；同时福建省人口基数较大， 是常住人口较多的省份区域；福建省内包含滨海区域和临山区域，对各种车型 的需求都比较高。从上述对于区位市场因素的分析可以知道，北京吉普汽车的 相关产品基本能够满足福建区域销售者的消费要求，因而其可以深入挖掘这一 市场的消费潜力，通过合理的销售方式和销售管理，提高该品牌产品在这一市 场区位的占有率。 3.2宏观环境分析 3.2.1宏观制度及政策支持研究 对区位市场的宏观制度分析具有一定的普遍适用性，即首先要从国家宏观 制度和宏观调控方面进行分析。对于汽车行业，近年来国家一直保持鼓励创新、 支持发展的基本态度，在2006年、2011年连续两个五年计划中，都强调了创新 推动汽车产业发展的重要作用，强调国内汽车生产企业加强对品牌知识产权的 积累。同时，国家在2009年出台了针对汽车生产制造行业产业结构优化的指导 规划，提出了对中国汽车市场具有重要影响力的汽车产品销售支持政策和管理 意见，并重点指出汽车行业的振兴和发展主要依靠企业的创新能力，一方面是 对产品生产制造技术的创新，强调企业吸收、借鉴国内外先进的生产技术经验， 并在此基础上实现自有技术创新和技术二次创新，提升国产汽车品牌的技术含 量和技术价值；另一方面强调国产汽车的品牌建设和销售创新，指出产品品牌 对于产品销售和市场开拓的重要作用，要求企业加大力度建立具有更高价值的 汽车品牌，同时将服务元素融入汽车销售过程，提高品牌的服务价值含量。2016 年十二届人大提出的‘十三五’规划中再次强调了汽车产品制造技术创新和销 售管理创新的重要性，强调在当下关键的经济转型期和改革攻坚期，汽车制造 企业应当发挥其特有的技术、市场优势，进一步发展品牌的国际影响力，提高 汽车产业的整体实力，实现广泛的产品市场覆盖。 2009年、2012年、2015年连续三次国际环境大会的召开强调了清洁能源的 使用对于人类生存发展的重要作用，国家多个部委联合发布了关于清洁能源在 汽车产业的应用以及清洁能源汽车产品开发、应有的指导意见。2013年国家正 式出台针对新能源汽车的生产、销售、使用支持政策，加大了财政支出在上述 领域的倾斜，从而为汽车行业清洁能源使用提供了更好的环境也提出了更高的 要求。 通过上述分析可以看出，国家在宏观政策环境对于汽车产品生产和销售一 直保持着较高的支持力度，特别是对国有品牌汽车产品的支持和引导帮助一批 国内品牌的汽车制造企业获得了更大的市场竞争优势。同时，针对文章分析的 福建市场区域，其各级政府也同样出台了相关政策支持国产汽车产品的销售， 包括在金融信贷支持和销售规范支持等许多内容。北京吉普汽车应当及时把握 机遇，借助国家宏观政策支持和地方政策支持的东方，不断深耕福建市场，加 大对产品销售管理创新的支持力度，扩大产品的市场占有率，增强产品的市场 认可度，塑造优质品牌形象，从而实现北京吉普这一产品系列在福建市场的销 售成功。 3.2.2社会需要及市场需求分析 从社会需求角度看，由于汽车消费市场的快速扩大，目前国内汽车产品的 人均保有量增加，随即带来了交通、能源消耗等方面的问题。因而对于汽车产 品消费的社会需求及市场需求主要表现在以下几个方面：?较高的汽车保有量带 来了政府市政建设压力，目前福建省内多个城市出现较为严重的交通拥堵现象， 特别是在早晚高峰期，汽车拥堵带来的行车压力促使消费放弃选择驾车出现， 从而影响了对汽车产品的消费选择。?政府为缓解市政交通压力，部分出台了限 牌限购的汽车购买限制管理政策，通过摇号和限购的方式减小市民对汽车产品 的消费和购买。?目前福建省内居民对于汽车产品消费需求一直比较高，目前包 括厦门、龙岩等多个城市拟出台汽车限行的相关政策，这也将营销福建市场对 于汽车产品的消费力度。?福建省内部分城市出现的交通安全问题、停车