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生源市场的地域性特点与教育广告媒体的选择 96生源市场的地域性特点与教育广告媒体的选择刘青秀 中图分类号:G40—054文献标识码:A文章编号:1672—9684(2009)05—0096—04 生源市场的地域性特点与教育广告媒体的选择 刘青秀 (西华师范大学四川省教育发展研究中心,四川南充637009) 摘要:激烈的教育竞争强化了教育广告的功用.教育市场具有地域性.广告媒体具有其空间特点.教育广告媒体必须做 到媒体的空间性和教育市场地域性的统一.不同层次的教育市场具有不同的地域特点,不同的地域特点决定了不同 层次教育广告其优选媒体是不同的.在确定教育广告媒体选择的过程中,教育服务和广告受众的特点也发挥着不可 忽视的作用. 关键词:教育;市场;媒体;区域 RegionalMarketofMatriculateandtheMediaChoiceof EducationAdvertisement LIUQing—xiu (ChinaWestNormalUniversitySichuanCenterforEducatioanDevelot)mentResearch,Nanchong637009,China) Abstract:Competitionemphaiszestheuseofadvertisementineducation.Matriculatemarketisregional,SOisthe educationaladvertisement,andthemediachoiceofeducationadvertisingmustmatchthematriculatemarketinre- gion.Duringthemediachoiceofeducationadvertisement,moreattentionshouldbepayedtothecharacterofeduca?tionserviceandthemediaaudience. Keywords:Education;Market;Media;Region . 引言 随着社会主义市场经济体制的确立,市场机制 的作用逐渐渗透到教育领域,学校的布局结构随之 发生了很大的变化.学校间关系也由以前的制度性 合作变成了如今的市场性竞争J.为了在竞争中 处于较为有利的地位,各学校采取了多种多样的方 式.广告作为学校竞争的基本手段,在教育竞争中 发挥着越来越重要的作用.适当地利用广告增强学 校的竞争优势是每一个学校经营者和教育管理者的 愿望.但教育市场有自己的特点,广告媒体也有自 己的特性,如何做到教育广告媒体和教育市场特点 的有机结合,是许多学校在进行教育公关时不能不 考虑的问题.如果教育广告媒体的选择没有兼顾到 教育市场的特点,不仅难以达到预定的目的,反而会 产生意想不到的不良影响. 一 ,媒体及教育广告媒体的空间特点 所有信息总是借助一定媒体在一定时间内通过 一 定的空间来传达的.如果没有空间的跨越,媒体 信息便不会由媒体所在的空间转移到受众可接触的 范围之内,就不会实现受众对媒体符号的解读和接 收.正是如此,空间属性是媒体固有的属性.整体 来看,任何一种媒体都是空间无限性和有限性的有 机统一;任何一种媒体都具有无限流动的可能性,但 实际却表现出了流动空间的有限性.如报纸,全国 性报纸可以在全国发行,流通的空间为整个国家的 地域之内,甚至是国外.而地方性报纸的发行空间 收稿日期:2008～O7一O5 基金项目:四川省教育发展研究中心课题 作者简介:刘青秀(1970一),女,四川仁寿人,西华师范大学四川省教育发展研究中心助理研究员,研究方向为高等教育. 西华师范大学(哲学社会科学版)二oo九年第五期97 则是其所属的行政区域.但不是说地方性报纸没有 在更广区域内流动的可能性,而是由于其内容,语言 以及有关管理法规和政策等原因决定了它一般只能 在一定区域内流动.互联网也是一例.从技术性上 来看,互联网可以全球链接的,它体现出了超区域 性,空间限制的作用几乎可以忽略不计.但互联网 也具有一定的社会控制特征,即对于不同信息接收 者提出了不同的要求,如内部人士或自己人可以 通过口令与帐号浏览更多的信息,享受更多的服务, 而外部他人只能浏览被指定的外部信息或普通信 息,而这些信息对于浏览者来说即使知道了也构不 成相对竞争优势.此时的互联网便具有了自己的空 间特点.当然,由于语言,文化以及生理因素等,互 联网上的内容尽管可以被查阅,下载和保存,但由于 接收者无法破译电子文本的内容而无法接收其中的 信息,这也同样体现了互联网的空间有限性.但不 同媒体现实空间的有限性是有所不同的,各媒体都 有自己的空间特点.如报纸携带方便,且阅读的自 由性比较大,有利于读者更好地了解其中的信息,但 查