淘宝本地化步履维艰 公司内部管理问题成主因.docVIP

淘宝本地化步履维艰 公司内部管理问题成主因 本地化是淘宝挥之不去的“乡愁”。按照阿里巴巴秘书长邵晓锋的判断，淘宝在实物类电子商务领域已经很成熟，它的业务增长很难做到每年100%，但本地化电子商务市场的增量将超过300%。无论是Groupon引发的千团大战，抑或是赢利模式不明晰的LBS，甚至包括百度、腾讯这样的互联网巨头，无不都在紧紧盯着“本地化电子商务”这块肥肉。在方兴未艾的移动商务领域，本地化成为众人期待的下一个增长极。 然而，作为国内最具人气的电子商务网站，淘宝是以平台发家，这注定了它的基因或多或少在垂直深度上有所不足。而本地化电子商务恰恰是一个深度垂直的市场命题。 但淘宝不能置本地化于不顾。以其团购平台聚划算独立运营为标志，淘宝正在开始加速电子商务本地化进程，力图平稳实现“软着陆”。 坎坷征途 淘宝的本地化布局，最早可以追溯到2006年。 2004年6月，效仿国外分类信息网站Craigslist的口碑网上线，其业务覆盖全国2000多个县市。2006年10月阿里巴巴注资口碑网，这是阿里巴巴首次向一家集团外部企业注资。用马云当时的话来说：“中国电子商务发展的未来在于如何更好地服务老百姓的生活，口碑网是阿里集团完成这一使命的先锋。” 但随后，口碑网的发展一直摇摆不定：2008年7月口碑网与中国雅虎整合，而两年之后则由雅虎中国并入整合到了淘宝网，列入到“大淘宝战略”。2011年6月，伴随着淘宝分拆，阿里集团的“大淘宝战略”也升级成为“大阿里战略”。 邵晓锋说：“早在2010年8月中旬，口碑网的生活业务已经整合到淘宝网里面。而今年(2011年)淘宝分拆之后，口碑团队已经全部并入到淘宝体系之中。”他承认，阿里集团在某种程度上“压制”了口碑网的扩张与发展，因为口碑的业务需要一个个城市，每一条街面地毯式扩张，而这种方式成本很高，而且也并非阿里集团的优势。 口碑网在杭州和上海有很好的用户基础，但在其他城市就有所不如了。“口碑网在杭州影响力很大，也很受欢迎，但你要知道，我们在杭州花了多少人力和物力?如果全国大城市都要正面进去的话，那不是疯了吗?”邵晓锋说，“淘宝一直以来坚持不做太垂直纵深的业务，因为我们是做平台的，做了垂直以后，有一些理念会打架。平台才是我们最擅长的事情。” 作为淘宝本地化最早的一枚棋子，口碑网始终难以调和平台基因与垂直深度的市场之间的平衡，因此而造成了口碑网今天相对沉寂的尴尬局面。不过，2011年12月，淘宝聚划算战略的推出，标志着淘宝的本地化征程再次起航。 用方兴东(微博)比喻腾讯“土地肥沃了，插根扁担都开花”的话来描述淘宝聚划算的独立运营，或许也不为过——2010年3月22日，淘宝聚划算低调上线，上线当天成交额仅为2094元;而2010年底，聚划算平台交易总额超过5亿元人民币;到2011年底，聚划算交易总额突破100亿元大关。 淘宝平台的优质流量成为聚划算独立运营的底气由来。不过，从聚划算的开放战略来看，淘宝对于聚划算的期许并不仅限于淘宝商家的营销平台，在邵晓锋看来，它也是淘宝“本地化”战略的一颗重要棋子。 事实上，聚划算上线至今，其定位已经从实物型商品营销平台，开始逐渐涵盖了越来越多的本地化生活服务。但无论是邵晓锋还是聚划算总经理慧空，他们并不满意于本地化生活服务在聚划算只有20%不到的比例，他们希望在将来，这一比例能够提高到50%左右。 在慧空的计划里，聚划算在本地化的生活服务类团购项目将会开放更多页面资源出来，并且由美团、满座、高朋这些团购网站提供团购项目。事实上，聚划算之前是以覆盖全国的商品团购为主，而2011年便开始推出越来越多的基于不同城市的餐饮美食、娱乐休闲以及生活服务类团购项目。 淘宝网自然是沃土一片，但也要插对位置，才会开花。有了口碑网的“前车之鉴”，聚划算选择以开放平台作为发展策略——以共享流量的平台方式运营，而不是全面垂直深度介入。 群雄环伺 其实，抛开淘宝平台基因的限制，前几年产业发展的不成熟也是导致口碑网相对沉寂的一个原因。市场潜力大家都能看到，但真正去做，条件又不太完备。 比如说，以前消费者购买优惠券时需要打印纸质的东西，商家不仅需要发卡，还要铺设终端，这种方式既费成本又不方便。而现在，智能手机越来越普及，条形码、二维码、LBS，各种各样的技术手段都有了，移动互联与智能终端的普及，从技术上提供了一个实现的可能性。“我相信这个市场很快就会爆发”，邵晓锋说。 与两年前“压制”口碑网扩张的情形截然不同的是，聚划算的独立运营为淘宝“本地化战略”提供了动力。按照淘宝公关人员的说法：“2012年本地化生活服务将是淘宝网的战略重点之一。” 只不