毛钱逼死销量英雄.doc

5毛钱逼死销量英雄 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/3/24论文作者：段文智 　　? 　　高飞怎么也没想到，自己会被火线开除，而且罪名竟然是“挪用费用”。? 　　高飞是公司的大区级业绩英雄，2013年业绩增长是75%！而其前任王强，业绩平平，却被提升为总部新成立的巡查部总监。? 　　不仅如此，受高飞事件牵连，任职这家企业七年的营销总监张总，也体面地“被辞职”了。要知道，之前老板亲自操盘销售，差点把企业搞到破产，正是张总上马，才逐步扭转了局面。? 　　虽然两个“英雄”因为“遭遇黑手”而满怀悲情，但身处一线的营业所长们，却在高呼“众望所归”、“老板圣明”！? 　　这种双重分裂的态势，与此前“塔山战役”不无关系。这次战役，也反衬出一家痛下决心要实现产品升级的企业，却因为无法“忍痛”而丧失机遇期，最后再次成为烂尾楼。? 　　想活出???滋味　　? 　　多年来，这家企业的品类发展一直不均衡：干脆面贡献了总收入的80%以上，其中干脆面的80%又是由0.5元价位产品统治，而利润空间较大的煮泡面，仅靠一只价位1元的鲜汤面包打天下。? 　　品类不均衡注定把风险成倍放大。近几年，随着行业整体不景气，面对增长压力，部分大品牌也加强了“干脆面”业务，于是这家企业顿感“压力山大”。? 　　与此同时，前线反馈的信息愈加严峻：“0.5元产品呈现流速趋缓的形态”；“渠道、终端反映产品老化，包装多年雷打不动，与学生目标消费群好玩、好吃特性越来越不合拍”……? 　　“绝不能输掉干脆面这条底裤！”老板急了。? 　　老板也清楚，问题还是老问题：单靠0.5元产品，路只能越走越窄，要想活出滋味来，1元产品就必须撑起一片天来。? 　　在老板的压力下，张总提出了“塔山战役”方案，要点是：? 　　1．“解放战争”的转折点是“塔山战役”。现在，对手与我方的干脆面实力大体相近，1元产品成功上岸就是企业的“塔山战役”，就是扭转企业营养不良的良机！否则，等新的竞争格局形成了，要想翻身，就难上加难！? 　　2．“全面反攻”不如“重点打击”。西北市场无疑是理想的标杆，这里市场基础好、我品占上风，如果标杆树立了，对其他市场有明显带动作用。? 　　为保证战役效果，张总派出得力干将高飞担任西北市场营销总监。? 　　“塔山战役”打响　　? 　　任何作战方案，都必须要有坚实的保障条件。张总整理思路，归纳出了“产品组合”（新老产品支援配合）、“渠道撬动”（激发渠道成员积极性）、“团队成长”（把团队攥成一个拳头）的三步走行动策略。目标只有一个：逼出渠道和团队成员的极限来！　　? 　　产品队列加固? 　　1．在张总主持下，这家企业开发了三大类1元新品，每一类新品名字不一样，定位不一样，但克重、出厂价基本一致，而且每类产品均有相应的0.5元产品延伸。? 　　按照张总的想法，品名一致，只分大小区别，可以借1元产品推广的东风，加强0.5元产品矩阵厚度。? 　　2．“塔山战役”要分解为两个动作：? 　　新开发的1元产品为“解放锦州”，不仅要登陆成功，把对方防线撕开，还要杀入纵深，存活下来并发展壮大；? 　　新开发的0.5元产品，为“塔山狙击战”，主要作战任务是阻击对手，在做好“防御”的同时，销量也要稳中有升。? 　　3．要细化、优化分品项考核。考核指标不仅要看总达成，而且还要看单品达成，确保新品和老品的和谐发展。? 　　4．铺市时，老品0.5元产品可做为赠品，但新开发的1元产品及其延伸产品，绝不能打价格的主意，而且，为了和泡面形成联动铺市，可以把泡面做为赠品，毕竟鲜汤面市场很认可，拿这个做赠品，就是好福利！　　? 　　“陈列撬动”? 　　干脆面这种产品比较特殊，校园点火了，其他渠道才会跟着火。? 　　如何搞好校园点？? 　　做“专卖店”？或者“店内买陈列”、“搞返点”？? 　　这是大品牌“烧钱”的路子，人家多个产品多条路，你单靠5毛钱的产品贴上去，家底太薄，你HOLD不住！? 　　“上车上人”、“加大拜访”？? 　　如果解决不了产品的露出问题，如果终端不主动推荐，加大拜访频次只会加深产品动销和库存压力的矛盾——你再用“促销”去化解？在新品还没有释放出变现的力量时，也只会继续加深这对矛盾。? 　　张总和高飞一起，把几乎所有的套路都推演了一遍，唯一能找到的以小博大的做法是：改变终端的陈列格局。? 　　做法是这样的：由市场部统一设计“陈列架”，材料是廉价的胶合板，表面张贴企业LOGO和新品主题宣传。这种“陈列架”呈阶梯式，下宽上窄，高1.5米，宽0.5米，可以方便地摆放在收银台，或者是主通道，乃至店内任一角落。? 　　张总说，这是“积小胜换大胜，用空间换时间”。因为，论块头，我不如你；论品牌，我还不如你；论产品组合，我也没有你的选择多。但是，你覆盖不到的犄角旮旯，我总可以变着花样玩吧。换句