微信商业化征途.doc

微信商业化征途 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2014/11/11?16:58:00论文作者：未知 ? 　　中讯：微信的掌舵人张小龙，一个被称为艺术家的产品经理，正带领微信杀入腾讯最不擅长的线下商业领域。 　　腾讯与阿里巴巴不同。阿里巴巴起家就是靠的百万浙商，它一手发动和培育了无数中小商家在网上建起店铺，将产品搬到网上来卖。腾讯最擅长的是做产品，先是十年磨一剑，用QQ打败了MSN，成为PC上最受欢迎的即时通讯工具，打造出一个线上的吸金王国；然后是微信，在移动互联网时代将5亿活跃用户抓到了手中。 　　剩下的是把微信开发成一个聊天之外还做一切吃喝玩乐的超级活动场。 　　微信发出了“连接一切”的口号。游戏本就是腾讯所长，在移动端拓展不难，最难的是把无数大大小小的商家接到微信的平台上。这个群体据说也有5亿。腾讯没有直接面对商户的经验，张小龙更没有。 　　微信在做，但速度有点慢，资本市场的耐心正在消磨。投资人已从最初对微信的狂欢中清醒过来，眼光开始略带挑剔：除了社交和游戏，微信真能连接一切吗？微信能给商家带来什么，又如何从中变现？ 　　压力即动力。平台从公众号开始，已经一步步开发了微信支付、卡券等基础服务。微信今年9月正式推出进军线下的“智慧生活”计划，提供各个行业的标杆解决方案。为了让商户了解微信的玩法，微信中高层主管辗转各地开讲授课。第一轮普及后，又在酒店等行业召开专题宣讲会推广。鲜少接触媒体的微信团队还接受了财新记者专访。各种迹象都表明：微信这个产品经理人文化主导的“高冷”团队正在改变自己，试图接入市场。 　　微信的商业化一开始是被腾讯和用户拖着走。首先是腾讯集团层面以“端口换股权”投资了各类应用网站，它们带来的线上线下各类商业模式/场景在腾讯投资后迅速接入微信：易迅、京东、滴滴打车、大众点评都相继在微信获得了不同级别的入口。滴滴打车在用户和司机双向高额补贴下攻城略地，成为微信的首个杀手级应用，不过，赚钱还早。 　　另一端，用户也开始发现微信商机，SNS的圈子传播成为营销的绝佳平台，但始终在两难间挣扎：一边是有迫切???现需求的商家在朋友圈、公共号上掀起营销狂潮，一边是关心用户体验的产品经理打击集赞和过度营销。一系列“铁腕”政策出台奠定了微信谨慎商业化的基调。 　　谁都想见张小龙，谁都想让微信为自己的商业模式开路，但张小龙态度强硬，保持距离，明确用户体验绝不会让位于商业变现。 　　用户之外，商户成为另一个需要服务的对象。“这是一个教育线下的过程，也是一个我们收集商户意见反馈给产品团队改进的过程。”微信线下推广团队负责人耿志军说。在这个过程中，微信的业务团队开始学习和理解传统商业游戏规则。 　　微信的团队和业务重点也随之改变，微信成为腾讯事业群之后，原来以营销和会员服务对接线下的团队“微生活”和以支付对接线下的“财付通”团队加入，成为推动线下的关键。来自财付通的吴毅负责微信支付，早期负责“微生活”的耿志军负责对接线下商务拓展团队。这些新加入的成员，同时也和张小龙率领的纯粹产品经理人团队开始了真正的整合。 　　值得注意的是，以口袋通为代表，原本不受微信待见的第三方服务商迅速崛起，成为微信商业化生态中接入不同场景的关键角色，并逐渐将目标商户定位于中型商家。微信中大量的兼职“个体户”，则通过微店等外部平台，通过朋友圈在做着生意和推广。微信的商业生态已见雏形，对第三方的态度亦更加开放。 　　与此同时，支付宝钱包、百度直达号，甚至内部的手机QQ等竞争对手，也各有专攻。谁能跑得更快？ 　　首先拿到移动世界门票的微信必须以更快的速度推进商业化。这一次，马化腾也好，张小龙也好，都不允许微信“起个大早、赶个晚集”。 　　两个最懂商家的腾讯内部人微信商业化终见规模的标志是今年9月正式推出“智慧生活”，即各个垂直行业的标准化解决方案。概念一出，市场并不雀跃，已经被腾讯“微生活”推广过一轮却没有尝到太多甜头的商家们，更希望了解微信做了什么改变。 　　同样以“微”命名，也主要依托微信平台落地，微生活一开始却完全独立于微信团队，是腾讯电商旗下的公司，由电商总经理戴志康领头，实际负责人是后来进入微信团队的耿志军，团队主要成员来自QQ美食和收购的通卡。 　　微生活要负责线下商家的开拓，但如何接入微信，是张小龙说了算。当时的张小龙以用户体验为第一原则，牢牢掌控着微信产品形态的话语权。他才是真正控制商业化节奏的人，如果某种接入或改变会破坏用户体验，那么宁可慢一点。在吴毅看来，追求完美的张小龙并不是不能接受广告植入，他拒绝的是生硬的植入。但对信奉“简单是美”的张小龙，微信产品形态的完美与商业化有着天然的互斥。 　　微生活却希望更快拿出看得见的业绩，线下的推广很快呈现出与母体脱节的倾向。曾经接入微生活的国内某大型餐饮公司信息化部门负责人告诉财新记者，和微生