中国广告程序化购买行业的十大趋势.doc

中国广告程序化购买行业的十大趋势 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/12/31论文作者：廖秉宜 　　2015年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群的比例为88.9%。随着中国网民人数的持续增加，数字营销传播日益受到广告主重视，广告程序化购买行业迅猛发展。当前，中国广告程序化购买行业正在呈现以下十大趋势。? 　　一、广告主对程序化购买价值的认同日益上升? 　　近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断上升，体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。广告程序化购买的核心价值在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。广告主在企业内部设置专门的部门负责数字营销业务，首席数字官（CDO）的重要性正日益凸显。同时，一些大型品牌广告主也开始建立第一方的DMP数据管理平台，对企业内部的大数据进行整理、分析和利用，并与供应商、经销商等提供的第二方大数据和DSP公司、独立DMP公司、互联网企业等提供的第三方大数据结合，从而更精准地分析目标用户特征与行为，为实现广告精准投放创造条件。大数据时代，广告主的内部组织结构和营销运作方式正在发生深刻变革。在中国市场，海尔从2012年开始采用DSP平台，京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。? 　　二、PDB+RTB成为品牌广告主程序化购买的主导模式? 　　广告主的程序化交易方式是多元的。美国互动广告局（IAB）从资源售卖角度提出了程序化交易的四种方式，即Automated?Guaranteed（流量与价格是交易双方协商固定的）、Unreserved?Fixed?Rate（双方预先协议价格，但是无库存流量保证）、Invitation-Only?Auction（通过白名单/黑名单邀请购买方参与，流量通过竞拍获得）、Open?Auction（公开市场流量竞拍，即RTB）。大型网站为了实现优质流量资源利益的最大化，往往采用私有程序化交易的形式，网站的优质流量没有进入Ad?Exchange（广告交易平台），广告主通过RTB的程序化购买方式很难获取到这部???优质流量资源。因而，对于大型品牌广告主而言，采取PDB+RTB相结合的程序化购买组合投放方式，可以实现广告效果的优化。传统的广告付费模式正在发生颠覆性变革，即从原有的按PV浏览量付费、点击付费的方式为主导向以转化率为主导的广告效果付费模式转变。这对于DSP公司既是一种挑战，更是一种机遇。? 　　三、大数据流动与交易使得程序化购买更精准? 　　大数据资源是DSP公司的核心资源，通过对用户大数据进行分析，DSP公司可以精准定位人群和定向投放广告，从而提升广告效果。大数据的开放与共享，并不是一个自然的过程，但是大数据的流动与交易，却是产业发展的必然趋势。可以通过以下四种途径实现大数据的流动与交易：一是大型互联网企业投资数字广告产业，或自建广告交易平台和DSP公司，如阿里妈妈建立的Tanx平台，腾讯推出的Tencent?Ad?Exchange等；或通过并购和联合等方式，与国内品牌DSP公司开展战略合作，如阿里巴巴收购易传媒，奇虎360收购MediaV等，实现了互联网公司大数据与DSP公司数据之间的共享；二是大型品牌广告主自建DMP数据管理平台，强化对企业内部大数据的管理与利用，并与供应商和分销商等提供的第二方数据和DSP公司、独立DMP公司提供的第三方数据进行整合分析，从而提高精准营销的效率；三是DSP公司可以与大量中小互联网企业建立战略联盟，对于DSP公司而言，可以获取网站大数据和流量资源，对于中小互联网企业而言，则可以提高网站流量的效益；四是建立规范严格的大数据交易平台和市场，鼓励大数据的合理流动。? 　　四、品牌程序化购买公司改变行业的市场结构? 　　我国广告程序化购买行业目前还属于自由竞争的市场结构，市场中存在大量从事程序化购买的DSP公司，但是品牌DSP公司数量还比较少。中国市场的DSP公司主要有以下四种类型：一是依托于大型互联网企业的DSP公司，如易传媒与阿里巴巴、MediaV与奇虎360等；二是依托于大型营销传播集团的DSP公司，如传漾科技与广东省广、多盟和亿动与蓝色光标等；三是独立型的DSP公司，如品友互动、悠易互通等；四是外资DSP公司，如美国谷歌的DoubleClick?Bid?Manager等。在数字广告市场竞争中，四种类型的DSP公司利用各自优势展开竞争将会成为一种市场常态。依托大型互联网企业的DSP公司拥有大型互联网的大数据资源，依托大型营销传播集团的DSP公司拥有优秀的数字营销策划创意资源，独立型的DS