小米口碑的铁三角.pdf

【营销案例】小米口碑的铁三角 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2013/12/29 14:51:00 论文作者：未知 很多人说小米的营销得好。还有人说，小米只是营销做得好。因为这个，在 今年的中国经济年度人物颁奖典礼上，雷总还和格力的董大姐PK得很热闹。其 实小米成立3年多来，我们没做过什么传统意义上的营销。我们一直在这么 说，但是很多人不信。很多人都在问，小米到底是怎么做的？ 在这背后，雷总的归纳很好理解。第一个，是雷总讲的风口理论。在台风口 上呢，猪都能飞。我们就是站在了台风口上。这个台风就是在智能手机市场变 革的时候，我们拿出了合适的手机去打入市场。但是在飞起来以后，持续在推 动小米前进的力量是什么力量呢？用雷总的话说，是人民群众的力量。“从人 民群众中来，到人民群众中去。”是人民群众的路线。这个我所理解的本质是 口碑。 今天我和大家聊聊我对口碑的理解。 口碑大家都很熟悉，就是用户口口相传。关于小米产品和品牌的口碑的建 立，我们总结了三个关键词：加速器、关系链和发动机。 社交媒体是口碑传播加速器 加速器是什么？在今天来讲，社交媒体就是个加速器。 在以前，社会化媒体繁荣之前，产品的口碑传播，都发生在很小的群体里， 比如某个理发室里面，几个正在烫头的大妈在相互聊，说某个产品很好，很便 宜，很划算……。这就是传统意义上的用户口口相传，打造产品口碑的渠道。 在过去的打法下，通过口口相传建立一个产品和品牌的口碑的过程，非常漫 长。企业在这个过程中如果不采用传统的广告等营销手段来迅速建立品牌势 能，往往是行不通的。因此对于传统做法来说，打造一个口碑的过程往往是先 要通过传统广告营销的方法，先给用户强行灌输一个品牌理念，然后再让用户 在购买和使用中，慢慢的通过口口相传的口碑传播途径，让产品品牌口碑沉淀 下来。 但是在移动互联网充分发展的今天来说，微博、微信等社会化媒体，提供了 空前强大的加速器，比之前的小众口碑传播的势能大一千倍，一万倍。用户们 不需要面对面，甚至不需要相互认识，就可以通过微博、微信等社会化媒体工 具，口口相传，把产品的优点、缺点都扩散开来。社会化网络传播的速度非常 快，覆盖面非常广，这使得像小米这样的新品牌有机会能够在短短两年多的时 间里迅速的通过用户的口口相传，打造小米品牌和小米产品的好口碑。 大家都知道小米做社会化营销有四个通道：论坛、微博、微信和QQ空间。这 四个通道，微博和QQ空间都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。微信很 火，但更适合做客服平台。最新版本的微信加强了微信群的功能，口口相传的 能力又提高了一些。我们最早做的是论坛，更多是用它来沉淀老用户。 小米在利用社会化网络渠道建立口碑的过程，是结合自身产品的特点来的。 我们的核心用户是发烧友，是极客。当初他们使用产品的时候，像使用MIUI给 手机刷机这件事情，门槛非常高。如果单纯依靠微博来传播，就太碎片化了， 很难沉淀。所以我们建了论坛。当我们通过论坛沉淀下几十万核心的用户后， 我们才开始通过微博、QQ空间等方式扩散我们的产品的口碑。 对于其他的企业来说，每个人面对的情况可能也不尽相同，因此大家在面对 的社会化传播渠道的时候，不一定要和小米一样一锅粥一起上。核心是看产品 需要。比如黄太吉煎饼，他们可能不需要有个论坛，让用户来讨论一个煎饼上 是200粒芝麻还是201粒。做好微博，让他的用户把吃煎饼的场景拍照分享出 去，就足够了。 今天我们的小米论坛有1000万用户，空间有1500万。在微博和微信都有 450～500万用户。我们的论坛流量非常大，每天超过100万，发帖量达到25 万以上。10倍于同类厂商。 一起玩才有扎实关系链 过去我们讲的企业和用户的关系，往往不是用户向企业下跪，就是企业向用 户下跪。但是对于小米来说，我们就是和用户交朋友、一起玩。我们很重视用 户的参与感。 别人问我，我们小米手机和别的手机有什么不一样的？我觉得最根本的是， 别人的用户都是在用手机，我们小米的用户是在玩手机。 别的用户都是在follow厂商的理念，我们的用户是跟我们在一起创造。 在当今的年轻人里面，年轻人已经从以前去追逐一个偶像，追逐一个品牌， 他已经变成说： “我应该有能力去参与和改变这个世界，有能力参与和创造一 个品牌。” 所以说，和用户一起玩，是我们做关系链的核心。 我举个例子，看看小米路由器是怎么和用户一起玩的。我们在微博上做了个 首发披露，雷总发了个微博，说小米的新玩具要发布了。很多人都一起来YY， 有Y