嘉里粮油产品与品牌市场定位幻灯片教程.pptVIP

* 品牌进店率 鲁花 Vs 胡姬花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数 * 渠道状况分析 上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的渠道铺货数据（进店率）。 由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油独立的渠道铺货状况。 胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能体现此两个品牌的渠道铺货状况。 同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。 这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建设方面存在一定程度上的不足。 * 四、品牌运做 * 1、金龙鱼 * 品牌发展 金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近一年时间内取得了一定的发展。 其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成独立的品牌形象与内涵，销量面临增长的临界状态。 综合比较嘉里花生油发展，金龙鱼花生油的总体成长态势良好，但其独立的品牌知名度和美誉度需提升，在争取新用户和小品牌用户的同时，逐步向全国性花生油强势品牌进军。 * 各区域2002年 1-7月累计销量 AR 金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。 * 区域’02年1-7月投入广告促销费 AR * 区域’02年1-7月单位销量投入 AR * 金龙鱼销量-费用建议 建议： 金龙鱼花生在中高端“全国做大”，投入向A-B类市场倾斜。 A类： 2002年1月~7月销量绝对值大， 为花生油消费区域，有竞争优势。 办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。 B类： 2002年1月~7月销量较大， 区域成长性高(原年度任务完成好，同比增长高) 办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。 * A、B类市场建议 A、B类市场，10地小计：2002年1~7月销量占比 71.1% 2002年度计划调整任务 70.0% 2002年度区域费用预算 83.5% * 区域’02年度计划单位销量投入 AR 重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海 * 2、胡姬花 * 五、结论建议 * 品牌分工合作 AR 花生油在中高端“全国做大” ，强化 A类市场、B类市场； 胡姬花在中端先实实在在“区域做强”，再图谋全国强势品牌。 两者合理设置品牌区隔、产品线差异，共同做大花生油蛋糕。 * 金龙鱼全国做大 胡姬花区域做强 零售市场 福利市场 零售/福利 抗衡竞争 品牌影响力 品牌影响力+ 价格优势 品牌影响力 +价格空间 价格优势 金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价格优势。 * 品牌传播表 金龙鱼 胡姬花 传播针对目标客户 [ 较广泛的消费群 ] [ 对价格较敏感群体 ] 品牌利益点 [ 香、风味好 ] [ 天然香味、品质纯正 ] 支撑点是 [ 品牌印象、 [ 经典工艺、 内在品质 ] 著名原料产地 ] 调性传达 [ 传统、温馨 ] [ 柔美、坚强 ] 品牌个性 [ 温暖家庭 ] [ 新女性 ] * 营销战场 运做核心 ——消费者需求 基础战场： 产品 后战场： 渠道建设 前战场： 品牌推广 经营管理 嘉里花生油品牌及其产品线加强综合管理，提高效率。 * 共同努力 持续成长 ！ * 小包装花生油市场 变化中的产品与品牌 嘉里粮油 市场部调研信息组 20XX年8月12日 * 衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。 前言 ——总体目标 做对的事情 嘉里粮油在小包装花生油市场： 把事情做对、做快 * 目录 一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况