创意迷宫的出口.docVIP

台湾奥美ECD周俊仲的内训讲话 创意迷宫的出口 迷宫出口的选择，决定了ECD或是CD的好坏，甚至决定了一家代理商的好坏。 什么是“创意的迷宫”？“迷宫”的理论源自哈佛理查德博士。以下是他的发现：简单来说，创意人员在接到工作简报后，就要负责在一定的时间里产生创意。而寻求创意的过程，是非常迷失、也非常不知所措的，我们叫做“创意的迷宫”。换句话说，当创意人员开始想创意时，他就进入了迷宫。比较特别的是，这个“迷宫”只有一个入口，却有五个出口。 一般来说，创意人员很容易就找到第一个出口“平凡的”，于是，创意人员就从第一个出口出去了；这也是我们常常看到的90％的广告。如果你不甘于平凡，你就要把原本从第一个出口出去的创意收回来，在迷宫里再迷失一阵子，再多花点时间，然后，你就会找到第二个出口“有趣的”。但这只是有趣而已，你可能还不满足，你觉得还可以更好，你可能还有一点时间，你试着从不同角度去诉求同一件事，突然，你看到了另一个出口，而这个出口很可能就是第三号出口“好的”，或是第四号出口“杰出的”；只有极少的作品可以从第五号出口“惊世之作的，不同寻常的”出来，而这类作品，让广告创意的可能性大大提高，充满了惊奇和想象力！ 如何确认这个创意是从第五号出来？理查德提供了三点：第一，它必须是属于品牌的；第二，它必须是单纯的；第三，它必须是很意外、很惊奇、但又很贴切的。通常，只要做到这三点，即便不是第五号出来的创意，也是第四号出来的。 有趣吧？这就是理查德的发现。 CD在这个寻求创意迷宫出口的过程中该做些什么？CD不必是领队（当然也可以是），但他要坚定的选择一个出口站在那。如果他总是站在第一个出口，那他所带领的创意团队的作品，很可能永远从第一个出口出去。一个好的CD总是站在第三、四、五号出口，他在那里向他的创意团队招手，意思是说，到我这里来，我在这里。好的CD必须让他的创意人员知道，我们追求什么样的创意？我们的标准在哪里？所以我们常常说要追求高标准。 但那是很难的，需要大量热情、毅力，还要有一些傻气，相信事情不会很糟。生意和客户通常都会在第一个出口等你，业务也是（奥美在这上面好多了），一些以为策略和调查可以完全指导创意的策划人员更是。不过，正因为它难，所以它也决定了CD的好坏。 一个好CD还要有监控、品管作品的能力。他必须有一些鉴赏力，他要能分辨的出来，这是一、二号，还是第三、四、五号出口？也就是说，CD必须狠下心来，在第一、二号出口处，放置电击棒和捕兽夹，电死和夹死这些该死的创意人员和创意，勇敢的拒绝这样的作品，久了，他所带领的创意团队就会知道“乳酪”在哪里。 要把追求效率为目标的“通过导向”，改变成以追求品质为目标的“标准导向”。久了，我们就可以提升为追求快乐为目标的“热情导向”了。那时候相信大家都是快乐的。 所以，一个好的CD没有悲观的权利，他应该是一个无可救药的乐观主义者。他必须要鼓舞大家，带领大家相信事情没那么糟，永远怀抱可以产出好作品的希望。 一个好的CD不能跟别人说，我的创意和品味都很棒，但我没有好机会做出好作品（那通常都是借口）。 一个好的CD，不能跟别人说，我的所有客户都很烂，所以我没有好作品（一两个烂客户或许是实情，但所有的客户都烂，那就是能力和品味问题）。 一个好的CD，也不能带领大家去追求“还不错”的作品，而是要把“还不错”或是“好”当成是最大的敌人，要杀死它们,带领大家追求“杰出”或是“惊世之作”。只有这样，我们即便不是每次都达到，也不会沦落到只是“还不错”。 最近，我们有些人刚刚升任CD，也有一些人升任CD很久了，还有一些人，正努力往CD上迈进，这番话或许给你们一些参考。因为我是这样来评估CD的好坏，而这不关乎我个人的喜好。作品会说话，不仅是在广告奖评审的会场上，同时也在年度绩效评估上和年终奖上。 能在奥美工作很幸运，奥美的业务和策略都很棒，他们努力工作，让我们产出很棒的创意，而且奥美的文化向来保护创意，在这样的环境下，如果我们不能产出杰出的创意，那我宁可苛责创意部的人多一点。 最后，我要问问大家自己：你追求的，或者说，你平常做的创意，是一号、二号出口的作品？还是三号、四号、五号出口的作品？而我，总是等在三号、四号、五号出口，期待着，和你们相遇的惊喜。 （本文是台湾奥美ECD周俊仲的内训讲话）