浅谈可口可乐公司如何在中国的发展.docVIP

浅谈可口可乐公司如何在中国的发展 浅谈可口可乐公司如何在中国的发展 摘要：本文首先简单地介绍了可口可乐公司的背景，对可口可乐公司在中国发展现况进行叙述，用了SWOT分析法分析可口可乐（中国）饮料有限公司；其次，对可口可乐公司在中国发展战略和基本策略进行分析，包括产品广告。推广三大本土化发展战略和加速碳酸饮料的增长、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率等六种基本策略。最后，阐述可口可乐公司在竞争中采取四大有利的措施，有助于其在中国的发展，赢得未来。 关键字：可口可乐公司，SWOT分析，本土化，不含气饮料 一、可口可乐公司背景 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三) 其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，其独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。 二、可口可乐（中国）饮料有限公司概况 事业可口可乐早在1927年进入中国，但在1949年随着美国势力一同退出中国内地。时隔近30年后，这个曾经与美国大兵形象联系紧密的饮料，随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元，其至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 。可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益。 SWOT分析 优势(Strength) 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市占率高，产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 劣势(Weakness) 组织庞大、控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国快餐文化与碳酸饮料颇为契合。 威胁(Threat) 非可乐之其它碳酸饮料的产品替代性仍不低。且与中国茶文化不太符合，消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。 三、可口可乐公司在中国的发展战略： 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。 作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。本土化要解决很多问题，但实际只与两个紧密相连的方面有关，那就是——市场和消费者!下面诠释什么是可口可乐公司本土化运的精髓。 一、产品—必要时候对原引进产品完全改头换面，痛改前非，切实针对当地消费者 可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市时，双方明确的概念是，西方是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售。并且当时BPW还着重要培植一个新的茶的定位—“西式青年、西式生活—西式茶”，并想在市场上杀出一条血路来！ 但事与愿违