第7章客户互动管.pptVIP

第7章 客户互动管理一、客户互动管理及其要素 1.对客户互动的理解 客户与企业在接触过程中所产生的相互影响和相互关系。 实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。 客户互动管理：当与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合客户的服务或支持，并将互动过程的信息记录下来的活动。 互动管理相对于传统单向管理而言，是一种全新的双向管理。 核心就是通过先进的网络、通讯等手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可循环持续的沟通，从而可以满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至引导、管理客户的需求。 互动管理对企业的意义： 1、挖掘客户需求 2、为产品研发、制定市场战略提供市场依据 3、收集竞争对手信息 4、维系客户 5、从互动过程中获取新商机 6、降低客户关系管理成本 “尼康”的客户互动 在过去的几年中，尼康公司发布了多款数码相机及其他数码产品。在不断提高对数码技术的关注程度的过程中，尼康认识到数码产品的市场客户比传统相机的市场客户需要更多的信息。 提供信息是一个十分重要的任务，而不仅仅是相机销售后的辅助性工作。同时，尼康也认识到应当引导客户参与到数码摄影的创作、交流等活动中，体会数码摄影的乐趣，而不是使客户感觉到他们只是从尼康购买了某种产品。 尼康选择了由知识管理软件系统作为其泛欧洲地区的客户服务的支持系统。 作为尼康欧洲网站中“Nikon Vision”系统的后台引擎，知识系统不仅仅提供了自动化的客户服务支持，同时也形成了一个交互式的学习系统，它能够与任何在尼康网站上浏览的人进行沟通，通过互动的方式学习。 现在，尼康网站上的访问者能够在“Nikon Vision”栏目上使用英语（也可以使用法语或德语）输入问题。系统自动将问题的答案推送到使用者面前，并且将合适的答案排列在第一位。主题知识系统在人与计算机系统之间建立起了桥梁，使用户能够使用非精确的语言甚至是含有错误拼写的句子与计算机对话。在用户结束使用系统之前，系统会要求使用者对问题的答案进行打分，用户的回答将会用于调整答案的评分，提高系统下次回答相同问题的精确度。 Ward认为“Nikon Vision”对客户反馈意见的处理超出了常规方法所能达到的水平。系统却采用另外一种方式，能够将所有用户与系统的交互过程记录下来，大大改进了尼康获取客户反馈信息的能力。“基于知识系统的统计信息能够改进尼康提供给客户信息的质量，更重要的是，我们能够更有效地设计将来的产品，因为我们非常清楚客户他们需要什么，不需要什么。总而言之，知识系统能够大大增强我们分发知识的能力，同时也大大增加了我们获取知识的能力。” 建立起互动平台仅是互动管理的开始。最重要的是通过平台和客户真正做到互动，把交流得来的信息用于企业实践；用心倾听客户的意见，与客户共享知识和观点。 互动管理的实质：企业在关注客户的基础上，将客户和客户的需求与企业运营融为一体，并针对客户需求的转化实施新的改进，来达到和满足客户不断发展的需求，是一种将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心系统中去的运营管理模式。 在这种管理模式的指导下，要求企业的组织架构也顺应这一特点。客服部门、产品研发、营销部门之间要保证充分的沟通。保持各部门良好的互动性及有效传递性是保证企业常青发展的基石。 2.有效客户互动的特征 3.有效客户互动的实现形式 互动的具体形式众多。如领导人在线问答、网站投诉、呼叫中心、产品演示、以及企业商品目录投递等等。 例如：招商银行 （1）2009年4月在中国海南博鳌举行的博鳌亚洲论坛中的博鳌首届亚洲当代艺术展上，招商银行有限公司行长马蔚华以赞助企业代表的身份出现在展览会上。 （2）招商银行的F1游艇队代表中国参加F1赛事，在世界各地比赛 。 （3）朗朗在推动钢琴艺术 举例：光大银行—“E路阳光”项目 “E路阳光”是光大银行推出的电子银行业务品牌，包括个人网上银行、企业网上银行、手机银行、电话银行、电子支付、自助银行和阳光信使等七大电子渠道。 目标是为用户提供“随时随地，任何方式”的专业化电子 银行服务。 目前，光大电子银行已建立起一套包括品牌理念、产品 服务体系和营销手段等在内的全方位、综合性营销策 略，力图让“E路阳光”引领的电子银行深入人心。 2009年3月份，光大电子银行举办了国内首个“电子银行开放日”，向消费者介绍电子银行业务知识，并邀请用户亲身体验网上银行的开发和操作流程，让人们对电子银行业务更加了解。此后，该活动在全国11个城市持续举办，受到当地媒体和客户的广泛关注和一致好评。在线下活动成功举办的同时，光大银行在5月份又启动了大型线上活动：光大电子银行广告创意全球征集。 有客户互动的具体实现形式 P 200 表7-1 互动类型及其比较有效客户互动管理的关键要素？