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关于Z品牌未来发展思路 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/12/28论文作者：晁伟 　　第一部分：中国消费环境的悄然变化? 　　1.?中国整体经济下行，给包括化妆品行业在内的各行各业都造成了较大的压力；? 　　2.?90后消费者逐渐成长为消费主力军，他们的行事方式、购物习惯深刻影响市场；? 　　3.?中产阶层崛起，消费标志就是：独立思考、理性消费；? 　　4.?广告媒体分散化，传统的“高举高打”、“广告开路”的市场操作模式风险加大；? 　　5.?电商等新兴销售渠道发展迅猛；? 　　6.?结论：传统的市场操作模式，不管是哪个渠道，都已经逐渐失效；市场需要真正了解消费者需求、又适应中国市场实际情况的品牌；? 　　7.?回归产品的本质，才能有长远的发展；? 　　8.?哪个品牌能率先注意到这一点，哪个品牌就会有更长远的发展；　　　 　　第二部分：适合中国实际情况的品牌发展之路　　　 　　第一步：确定“销售渠道”? 　　“渠道”就好象是“纲举目张”中的“纲”，也象是一个人穿衣服的“领”，只有先确定了要做哪个渠道，才能决定营销环节中产品开发、价格制订、价格体系制定、包装形式、销售政策、销售团队组建、促销政策、激励形式等等一系列的其他环节。　　　? 　　第二步：确定“对手”? 　　我常举的一个例子，“石头、剪刀、布”的游戏中，我出哪个是对的？出哪个又是错的？? 　　答案是：都对，但也都错；? 　　关键看我的对手出什么！? 　　所以选准渠道的基础上，就要确定竞争对手！? 　　找准了竞争对手才能谈到下面的一系列步骤！? 　　做CS渠道研究自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美；? 　　KA\商超渠道研究百雀羚、丹姿、相宜、韩束、韩后、欧贝斯；? 　　屈臣氏渠道要研究里美、水之蔻、及屈臣氏自有品牌；　　　 　　第三步：找出对手的优势之中的“弱点”? 　　消费者如果消费了同类型产品，但是不满意，那么最不满意的3个方面是什么？? 　　消费者如果没有消费同类型产品，但觉得有需求，那么就要问为什么有需求但却没消费，对现有产品是否有顾虑或不满？列出最重要的3个方面。? ???　消费者如果没有消费同类型产品，也觉得没有需求，那么最主要的3个原因或借口是什么？? 　　只要这9个方面的原因有了答案，产品创新的源泉也就找到了，换言之，也就找到了产品一定畅销的理由。? 　　这里的“消费者”不是特指直接购买的人群，如果品牌仍是所谓的渠道品牌，这时的消费者就包括渠道的经销商。　　　 　　第四步：根据对手的“弱点”再决定自己的“营销组合”? 　　根据对竞争对手的研究，决定产品的营销组合几个要素：品牌定位、产品、价格、促销等等；? 　　这一切都要根据对手来定；? 　　要有优于竞争对手的地方；? 　　第五步：确定“销售政策”与管理? 　　之所以把“销售政策”单列，正是因为在中国的渠道力量太强大了；? 　　太多的品牌有正确的品牌定位，产品品质也不错，就是因为后天的销售管理没跟进好，导致越做越差，甚至在市场上都快看不到了！? 　　销售政策与销售管理的时候，要特别注意所谓的“原则性”与灵活性的高度统一；　　　? 　　第六步：确定“销售团队”? 　　选团队成员有三个标准：? 　　对某个区域的客户关系特别熟；? 　　对行业渠道的操作特点特别了解；? 　　在前两点的基础上，如果在品德上也是勤勤恳恳、踏实做事，那简直可以称得上是完美了。　　　 　　第七步：确定“尖刀单品”，也即所谓的“爆品”? 　　商场如战场！? 　　战场上实力弱的一方怎样战胜强大的一方？一定不是在长达几十公里的战线上全面出击，一定是派出一支敢死队插入敌军，撕开一个缺口，才有可能取得战争的胜利！? 　　市场上也是如此；? 　　在保证品质的前提下，用单品撕开缺口，让市场先期接受，再让消费者逐渐接受整体品牌。? 　　　 　　第三部分：形成品牌定位与品牌战略的方法? 　　1.?第一步：到前线去，在前线认真仔细观察哪些是有效的战术。? 　　l?一定要彻底弄清楚，消费者是“因为（　　?），所以我买这个品牌”的真正原因；? 　　l?品牌定位不是自说自话，一定要到一线市场观察消费者；? 　　l?一个品牌在市场上存在一定时间，就会在消费者脑海中存在一个定位，这个品牌定位可能与企业在办公室里的结果大不一样。? 　　l?企业要做的就是发现消费者对品牌的定位，并强化它；? 　　l?而不是试图去改变消费者对品牌的认知；? 　　l?具体到“Z”，则一定要解决消费者买Z，是因为什么原因？? 　　2.?第二步：综合前线的情况，形成品牌的战略定位。? 　　3.?第三步：回到总部，围绕品牌的战略定位来进行各种资源的合理配置。这就形成了品牌的战略。? 　　4.?第四步：才是到执行的问题，只有有了正确有效的战略，执行才能真正起到作用。? 　　5