互联网广告活动中的主体问题研究.doc

分析：互联网广告活动中的主体问题研究 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/12/4?20:23:00论文作者：未知 ? 　　中讯：根据新《广告法》的界定，在互联网广告中，与传统广告形式一样也包括了广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人四类主体，但由于互联网广告活动的特殊性，《广告法》第四十五条新增一类主体是“互联网信息服务提供者”。因互联网广告形式多变，有时会出现几个主体身份竞合的情况，身份的确定会影响到法律责任的划分，因此如何科学界定这几类主体显得尤为重要。 　　一、广告主 　　根据新《广告法》第二条第二款规定，“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。” 　　在互联网广告飞速发展的今天，广告依托的技术形式、展现方式等都在不断发生创新和革命，广告发布者、广告经营者之间的界限变得模糊，会给主体认定和权利义务的承担带来很多困扰，但唯独广告主没有变。所有的广告创意、表现形式等的变化，都始终围绕广告和广告主的需求而开展，因此明确广告主和广告主的法律责任，是厘清互联网广告法律关系的第一步。 　　?1.广告主的主体认定问题 　　在广告主的界定中，可以有以下几条标准： 　　第一、广告主必须是以推销商品或服务为目的的自然人、法人和其他组织。不以推销为目的的介绍本身就不属于广告，也就不在《广告法》的调整范围之内。 　　第二、根据定义，广告主可以自行设计、制作广告，不必认定为广告经营者，此时广告经营者身份被广告主身份吸收；只要是以推销商品或者服务为目的，无论自己设计、制作广告还是委托他人，都应当是广告主。 　　第三、广告主发布广告，既可以利用自有网站资源，也可以利用他人的网站资源，既可以自行发布也可以委托他人发布广告，而不必认定为广告发布者，此时广告发布者身份也被广告主身份吸收。 　　第四、广告主通过他人媒介资源发布广告的，对广告内容进行实质性修改的，应当以书面形式或其他可被确认的方式通知互联网广告经营者、发布者。在这里，广告主修改广告内容的，不必通???互联网信息服务提供者，因为互联网信息服务提供者不参与具体的广告经营活动，仅提供信息媒介平台，因此不是通知对象。 　　?2.广告主的法定责任问题 　　根据《广告法》，广告主的法定责任至少应当包括以下内容： 　　第一、广告主是虚假广告的第一责任人，应当对广告内容的真实性负责；当消费者因虚假广告受到权益损害时，首先应当向广告主主张权利； 　　第二、广告主自行或者委托他人进行设计、制作、代理，应当具有相应资格或者提供相应证明文件； 　　第三、广告主应当通过有资质的广告经营者或发布者开展广告活动，不得通过违法违规的网站发布广告； 　　第四、根据《广告法》第六十九条广告主应当承担民事责任的情形如下：在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假冒他人专利的；贬低其他生产经营者的商品、服务的；在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；其他侵犯他人合法民事权益的。 　　二、互联网广告经营者、发布者 　　在互联网广告领域，随着技术的创新和市场的不断细分发展，大数据精准投放、广告主对目标客户的定位、广告联盟的诞生以及多样化的广告费用计算模式，都使得互联网广告经营者、发布者的认定变得极为复杂。 　　?1.互联网广告经营者的认定问题 　　《广告法》第二条第三款规定，“广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。” 　　包括了几层意思：第一，广告经营者是接受委托的；第二、是专业从事设计、制作、代理服务的；第三、主体上可以是自然人、法人或者其他组织；第四，如果不是接受委托，而是为自己进行广告设计、制作的，其身份为广告主而不是广告经营者。 　　因此，区分广告经营者、发布者与广告主的一个重要标识是“是否接受他人委托”，广告经营者、发布者是归根结底是为广告主提供服务的，是要接受广告主的委托、为推销广告主的商品或服务而开展后续工作的。 　　?2.互联网广告发布者的认定问题 　　《广告法》第二条第四款规定，“广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。” 　　包括了几层意思：第一、是为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告，而不是为了自己发布广告，如果为自己发广告的是广告主；第二、范围上扩大到自然人、法人或其他组织，与旧《广告法》相比，范围上扩大到自然人，随着互联网信息技术的发展，一些自媒体成为广告发布的渠道，自然人可以成为广告发布者。 　　但与传统媒体发布广告时广告发布者都是在自己的广告展现平台上发布广告不同，在互联网广告领域有其特殊性，发布者可以利用自有媒介资源帮助别人发布广告，也可以利用他人的互联网媒介资源发布广告。例如，广告代言人利用自己的新浪微博账号发布广告，收取广