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市场先知：豆奶，替代牛奶只是梦 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/12/3论文作者：谭霁刚 　　从上一篇市场先知牛奶篇，公开后，不少读者问我是不是在鼓吹豆奶，我真不是，我也不认为豆奶能在中国替代牛奶。同时也如我所预料，果然有读者骂我，对此我笑而不语，大家等等看，时间会证明对错。? 　　在美国，有个叫斯蒂夫?迪蒙的美国人搞了个名叫“丝绸”的豆奶品牌打进了美国竞争激烈的大众饮料市场。? 　　“丝绸”牌可以说是个突然崛起的明星产品，它在市场上的异军突起完全可以和70年代中期兴起的酸奶产品的成功媲美。“丝绸”已经是美国人最喜欢的全国性的豆奶品牌，这种地位甚至超过了所有的牛奶品牌，因为美国从来就没有过一个真正的全国性的牛奶品牌，有的只是在一个州或几个州内流行的牛奶品牌。? 　　而斯蒂夫?迪蒙还远没有满足。他认为这只是小小的???步，现今饮用豆奶的绝大部分都是年轻人，他希望能够将市场扩展到小孩和老人，等到妇孺皆知、老少咸宜的时候，可以想象“丝绸”牌豆奶产品的市场规模将会有多大。如果了解斯蒂夫的真正长期目标，你更会惊讶不已：他要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从人们的日常生活中抹去。很疯狂吧？不过，这位仁兄，利用与美国原有牛奶公司合资联营，真正在美国将牛奶一点一点地挤出白色饮料这个市场。? 　　在日本，豆奶产品近些年也发展得不错，有不少口感品质都不错的产品从中性豆奶到发酵酸奶都有，消费量也很不错，连化妆品都有不少主打豆奶概念，更搞出了豆奶浴、豆奶火锅。其还有部分国家豆奶制品也发展红火，我就不例举了，有兴趣的朋友可以网络上找资料。? 　　虽然国外，豆奶大有取代牛奶之势，但是在中国豆奶应该不能替代牛奶。? 　　下面就来谈谈，为什么豆奶无法替代牛奶。? 　　一、本土产品，因消费者的消费心理让豆奶难高大上起来。? 　　大豆是中国土生土长，并向世界传播的品种。国人吃豆腐喝豆浆豆奶的历史，据说从汉代就开始了。按想如此有历史和饮用习惯的产品比国外应该发展得更好。但事实却向相反的方向发展。? 　　如中药在国内被主流媒体、精英人士批判得一无是处，但可以在日本、韩国发展并成为他们的国医国药向世界高价出口。? 　　如中国英文代名词陶瓷，在国内也不如国外发展得好，人家不但能将陶瓷做成比钢铁锋利的刀具，还可做成高端实用的发动机以及一些更尖端的地方。? 　　豆奶能在美国红火是因为，日益蓬勃的素食运动主义者越来越多，并且美国人曾经大多数把大豆产品当作保健食品在对待。在德国现在市场上的豆奶(即豆浆)很贵，是牛奶价格的两倍，包装上面印着“绝无胆固醇”。另外德国还有一个产品特别好——大米奶，实际上有点像中国的浓米汤。因为德国的膳食，越来越要求生态有机，越来越向东方靠拢，即植物性食物越来越多！在日本民众一直推崇中国传统饮食和文化，加上政府为了民众健康做了大力推广，如日本有将某个年命名为豆奶元年。? 　　但在中国，国人对豆奶的印象并不美好，九十年代各种豆奶中毒事件让消费者有点小怕怕。大豆是我国土生土长的玩意，现代的国人没有了唐朝人的自豪感更多的崇洋媚外，除了古董外，大多人不太接受土东西反而喜欢洋玩意儿。豆奶豆浆在大多国人的心目就是土里土气的土货，又因为觉得大豆太过平常，并不觉得他是个多么有营养的东西。大有见得越多越不珍贵的心理特点。另外一杯豆浆有地方卖五毛有地方卖一块，豆奶对中国消费者来说不就是豆浆吗，如何能让消费者觉得高大上。人家喝牛奶，那是代表着面子，洋人喝的东西，我家也常常喝，多有面子。豆奶在中国可给不了消费者的面子需求。豆奶对中国消费者来说，一个小磨或一个豆浆机就能自己做，哪像牛奶一样，要喝牛奶还得要大草场养牛，自己能做的东西在国人心目中都不神秘，也不高大，自己越不能接触和直接做的东西才珍贵。? 　　在我国豆奶要替代牛奶，消费心理可能不愿意接受。? 　　如香港的维他奶，出生自香港最穷苦时期的1940年香港人的生活不富裕，营养不良和各种疾病很普遍，人们的日常饮品以豆浆为主，当时，豆浆是以“穷人的牛奶”、“廉价饮品”形象出现的。罗桂祥认为由大豆制成的豆奶，可成为牛奶替代品，他以“维他奶”来命名，“维他”和“奶”分别来自拉丁文和英语的概念。“维他奶”在香港一推出就取得成功，可到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，标榜“穷人的牛奶”的豆奶因此成为被替代品，公司的业务陷入低潮。? 　　70年代中期，“维他奶”以一种“休闲饮品”形象再度在市场上出现。1983年，“维他奶”推出一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着“维他奶”随着明快的音乐跳舞，并配以“岂止像汽水那么简单”的广告语。80年代末期，广告又重点突出其亲切、温情的一面。对很多香港人来说，“维他奶”是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对其有一种特殊的亲切感和认同感，即“维他