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论文：浅谈逆向思维在广告中的应用 论文类别：计算机?-?互联网研究上传时间：2015/7/2?11:53:00论文作者：未知 ? 　　(中讯)现在广告信息蜂拥而至，使消费者难以抉择，他们已不再轻易相信广告。这就要求商家和广告从业人员跳出常规，反其道而行之。在思维角度上讲，合理运用逆向思维来创作广告，使广告更具创意和幽默性，使广告在消费者中留下深刻记忆，从而打动消费者。本文从广告逆向思维的理论依据开始，探讨逆向思维在广告中的应用。 　　一、逆向思维及其内涵 　　(一)逆向思维的定义 　　逆向思维，顾名思义，就是把事情颠倒过来，朝相反的方向和角度，从相反的方面或因素去思考问题或提出解决办法的一种思路。逆向思维是人类思维中一种重要的思维方式。逆向思维也叫求异思维，是对习以为常的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种发散性思维方式。① 　　(二)逆向思维的内涵 　　人们在长期的生活实践中，对事物的认识和解决办法，都积累了一定的经验，并形成了一定的思维习惯和框架，这种习惯和框架，就是思维定势。思维定势一旦形成，可以帮助人们触类旁通、驾轻就熟地处理各种类似的问题，从而有助于较快地解决问题，提高工作效率。然而，思维定势也会成为束缚思维的框框，变为创新的障碍。尤其是在出现新情况、新问题、新目标的时候，思路如果仍顺着旧道走，就有可能陷入山穷水尽的死胡同。如果这时从常规办法的反面进行思索，使问题豁然开朗，迎刃而解，这便是逆向思维的运用。 　　二、广告中逆向思维的理论依据探析 　　(一)认知反应模式理论 　　认知反应模式理论最早由德国认知心理学家格林瓦尔德于1968年提出，后来经过怀特、佩蒂等深入研究，得到发展完善。认知反应模式论者认为，认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。广告接触导致认知和反应，认知影响态度改变，甚至成为态度改变的基础。受众在与广告的接触过程中，会积极主动地卷入信息加工过程，他们根据已有的知识和态度对信息加以分析评价，产生认知和反应，最终导致态度改变。 　　逆向思维技巧在广告创作中最大的特点表现为广告是以消费者的切身利益和立场进行广告创作，以消费者的心态去看产品的功能和服务，使其对产品和服务产生正面的影响，形成积极的心理，最终接受产品。 　　(二)马斯洛的需要层次理论 　　需求是心理学研究领域的重要内容，是人类活动的源泉，是推动消费者各种购买行为的最根本内在原因。因而广告不仅要满足消费者的现实需要，还要激发或唤醒消费者的潜在意识和需求。在美国社会心理学家马斯洛看来，人类的需要依层级排列，由低到高。它们分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要②。需要层次理论要求广告要满足消费者的需要动机，不仅仅满足其物质需要，更重要的是满足其心理动机，以正确的广告定位激动消费者感情购买动机和信任动机。 　　三、逆向思维在广告中的运用 　　广告创作是一项复杂、综合的思维活动。大多数广告都顺应正向思维进行创作，即针对产品本身提炼出一个相应的诉求点向消费者传达。在广告作为新生事物刚刚萌芽和发展的时期，这种正向思维的方法无疑非常奏效。而今广告投放铺天盖地，产品市场竞争也尤为激烈，按照一般的逻辑来思考进行广告创作已经很难达到以前的效果，产品也很难在竞争中脱颖而出。然而逆向思维区别于正向思维，提出与众不同的诉求点，使广告标新立异、出奇制胜。下面就从针对产品的质量、价格、服务、特质、形象代言人五个方面来分析逆向思维在广告创作中的运用。 　　(一)针对产品质量 　　产品质量就是衡量产品的使用价值的尺度，这个尺度是人们在实践中得出的科学结论，它体现了产品所具有的特征和特性，满足用户全面需求的程度。③ 　　多数广告都会正面尽情地说其产品是如何的高档、精致、耐用，其质量是最好的。但产品质量的好坏是要通过市场来检验的，过度地宣传鼓吹产品的优点反而容易让消费者反感。如果我们反过来将产品的“不足之处”巧妙相告，某种程度上会更容易博得消费者的好感和理解。 　　Patagonia是美国一线的户外品牌，不论是产品设计，还是工艺、功能，或是企业责任，都有很好的口碑，在户外界有Gucci之称。在美国黑色星期五的销售高峰期开始时，其他品牌都在大肆做营销活动。但是这个品牌却推出了一个“反黑色星期五”营销活动，鼓励他们的消费者去维修旧物而非购买新品。Patagonia也因为打出不要购买这件外套的广告而出名。 　　这则广告看似是鼓励消费者不要买他们的衣服，其实是Patagonia品牌想要借用“环保低碳的”概念树立品牌持久耐用的形象，从而达到更多的销售。 　　(二)针对产品价格 　　价格在市场中表现得很敏感，一般说来，在同类产品中产品的价格低，消费者的接受能力就强。但有经济实力的高端消费者却未必苟同，甚至一些高端的消费者会认为价格低的