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除了营销和运营，你还需补上场景分析这一课 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/8/13?12:27:00论文作者：未知 ? 　　中讯：时下成功的品牌营销无不以产品的独树一帜为起点。什么样的产品才是真正切中用户潜在需求的极致化产品呢？下文提及的场景分析法或许会对焦虑中的产品经理们有所启发。作者唐文认为，所有产品最终都将与人发生交互，不考虑具体场景里人的心理以及人与人之间的关系，仅盯着产品不放，大量宝贵信息或将失之交臂，创新设想往往落空。 　　需求在细节中 　　营销就是：让不知道你品牌的人知道你的品牌，让知道你品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你品牌的人买你的产品，让买你产品的人经常买。总结为一句话：营销就是推动一个企业的弱关系向强关系转换的过程。 　　先来看一下营销价值链： 　　现在，让我们从这条价值链的核心即产品研发出发，开始我们营销实战的征程。 　　产品经理是宝洁在上个世纪的创造发明，在此之前漫长的人类文明史上是没有这个职类的。似乎也不太需要。几千年来人们活得简单，也一直活得很好，似乎吃穿住行四个字就囊括了人们的所有需求。 　　其实，人类的欲望是无止境的，只是古代的科技未能跟上发掘和满足人类需求的步伐而已。就像在前汽车时代，福特问世人对交通工具的需求，他们的回答只是一匹跑得更快的马，而一旦科技能把汽车造出来，人们就蜂拥着去买车，没有多少人再留恋把马作为交通工具了。 　　产品经理负责发掘人类无止境的需求，研发出此前不存在甚至人们未曾想过但实际有需要的产品。不过，一个难题直接摆在产品经理面前：人们有需求，但他们根本无法清晰地说出自己要什么。正如我们在福特案例里提到的，没见过汽车之前，人们对交通工具的需求永远是一匹跑得更快的马。 　　如何克服这个障碍呢？场景分析就是一个有效的方法。 　　举例来说，我们要做一个公益捐赠，就可以应用场景分析的方法。操作的大致步骤是，先梳理出现实中的公益捐赠场景，然后剖析其中真正起作用的因素，再把这些因素通过网络产品复原出来。 　　刚开始，大家觉得公益捐赠很简单，等到大家??集资料、坐到一起头脑风暴时才发现，公益捐赠的场景非常丰富，小到在银行、餐饮企业的募捐箱随手捐赠，大到捐赠给高校整栋的楼等等。 　　梳理好这些场景，就为后面的网络产品开发打下了坚实的基础，避免网络产品成为“空中楼阁”。因为这些场景都是在现实里实实在在存在的，现在的问题就是能不能找到其中真正起作用的因素，或者说，用以镶嵌最基础的层次。 　　场景影响行为 　　我们再用几个小例子来说明。 　　场景一：到类似麦当劳、肯德基的餐厅去吃饭，在餐台交钱取餐时，端着餐盘，服务员找了零钱，看着旁边正好有一个公益机构的爱心箱，就随手把零钱捐了进去。 　　这是一个现实可见的场景。在这个场景里，起作用的因素是什么呢？不见得每个人能立刻想到。这个时候需要引导，产品经理可以采用“替换法”来激发大家的灵感，找到真正起作用的因素，即把场景里一些要素用其他类似要素替换掉，看看场景还能不能成立。 　　比如我们问参与场景分析的众人：“如果不是在麦当劳、肯德基，而是在一个不知名的小餐厅，你还会捐吗？” 　　“不捐，我会觉得这家餐厅的老板想钱想疯了。”当时有人这样回答。 　　所以，第一个起作用的因素是信任。大家愿意捐，是对类似麦当劳、肯德基的信任，相信他们真正会把这个钱交给公益组织。 　　“如果找的不是一两块钱，而是二三十元甚至更多，你还会捐吗？” 　　“应该不会吧。”大家坦诚地回答。 　　所以另一个起作用的因素是小额，额度大了大家就犹豫了。 　　“如果当时你不是因为端着餐盘，而能很便利地把找零放回钱包，你还会捐吗？” 　　“可能就不会了”。 　　所以还有一个起作用的因素是便利。 　　综合下来，在这个场景里，对于推动公益捐赠真正起作用的三个因素是：信任、小额和便利。 　　在我们总结的现实中上百个公益场景里，百分之七八十都有信任这个因素。但情况也不完全是这样，我们再看一个场景。 　　场景二：在公园里游玩，看到一个装满水的鱼缸，里面有条石鱼，嘟着嘴巴向上，缸底铺满了硬币。原来这是一个游戏，你把硬币从水面放下去，如果这个硬币能很幸运地落到石鱼嘴巴里的话，那么你许的愿望就可以实现。 　　在这个场景中，起作用的因素就没有信任了。我们基本不会考虑这钱的用途，而是图一时的好玩，所以一个起作用的因素是游戏，游戏激发了人们一时的兴致。 　　此外还是那个道理，小额的硬币大家愿意积极参与，但如果真是手握金币银币就难了，所以另一个起作用的因素是小额。最后，有一个显而易见的因素，就是许愿。所以，在这个场景里，起作用的因素是：游戏、小额和许愿。 　　抓住这三个因素，我们就可以用一个网络产品把它实现出来——接金币的游戏：游戏者充入10元钱，即可获得一次游戏的机会。游戏中，天上会随机先后掉下1