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实战：如何衡量内容营销ROI？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2014/4/30?9:00:00论文作者：未知?jisuanji/wangluoyingxiao/201404/452649 ? 　　中讯：内容营销是艺术与科学碰撞的产物。为适应消费者对信息化、高利用价值信息的强劲需求，品牌公司成立了专门的编辑室来制作原创内容并及时通过高级出版商发布出去。就像1941年的宝路华手表(Bulova)一样，如今一些走在前面的品牌正在创造整个行业都必将追随的内容营销蓝图。过去两年，内容营销有了很多突破，并且知识库会继续扩大。这些成功也会放开预算，让品牌有能力进行更多的实验。 　　吸引人的视频、博客、图表和多媒体都是内容营销充满创造力、艺术的一面。那么科学去哪儿了？ 　　在创意人士的眼里，量化内容营销的过程或许有些令人惧怕：各种表格、预测工具。可是，即使你的内容已经火到爆，你的CMO、CEO和CFO还是会想要看到成本、收入和边际等实在的结果。通过吸引新的购买者和追加销售的机会，内容营销有能力为企业带来可观的投资回报，于是，消费指标、潜在客户开发、销量和分享的数据就发挥作用了。 　　内容的绩效指标 　　内容的价值不那么容易以金额量化，但仍然很重要，于是，消费指标、潜在客户开发、销量和分享的数据就发挥作用了。 　　品牌内容的魅力之一是，当人们在社交媒体上分享的时候、当网站转载的时候，并不是营销者花钱让媒体公司这样做的。 　　但营销者会发现内容并不便宜，“自有媒体”和“口碑媒体”并不等于免费。高德纳(Gartner)公司今年初的一项调查发现，营销者花费在内容创造和管理的钱，与付费在线展示广告差不多。并且在数字内容背后的基础设施方面花的钱，如网站运行、视频制作和社交媒体营销等，是付费在线展示广告和搜索营销的两倍。 　　因此，越来越多的公司开始测量并改善内容投资回报。据宝洁公司的主席兼CEO拉夫雷说，公司美国营销预算的25%到35%都放在数字内容上，并且尤其重视内容的投资回报率。 　　辛辛那提的广告公司Barefoot?Proximity采用一个内部系统来衡量内容的投资回报率。这家广告公司是宏盟集团旗下天联广告公司(BBDO)网络的一部分，负??宝洁公司多个品牌的内容网站，如HomeMadeS和PGE，客户包括埃克森美孚等。他们采用谷歌分析工具，来发现哪些内容能够广泛到达用户——尤其是新访客，以及不同话题、作者和语言带来的互动程度。 　　该公司的CEO克里斯?埃文斯称之为“内容达尔文主义”，即内容是不断进化和改善的。 　　营销技术公司更重视内容投资回报率。内容优化公司Idio?Platform最近聘请了多媒体营销投资回报衡量公司ThinkVine的创始人和主席达蒙?拉古沙(Damon?Ragusa)为总裁。Idio已经开始与MXM合作。MXM前身是梅里迪斯整合营销公司，客户包括联合利华、起亚汽车和葛兰素史克。 　　目前的系统并不衡量内容带来的销量增长，至少电商和直邮营销之外是这样的。Marketing?Evolution的CEO莱克斯?布里格斯(Rex?Briggs)介绍说，第一步只是测量“每次影响”，也就是到达每个人的成本。在瑞典一次讨论会中，他分析了100多家营销者的数据，发现影响成本约在50美分到50美元之间。 　　“当他们看到这个投资回报率的时候，我感觉自己就像是告诉病人他们患有癌症的医生，”布里格斯说。“你看到他们面无血色，特别是如果他们的老板就坐在旁边的话。但这是你不得不面对的数字。” 　　理解好内容的理念 　　内容营销的概念从1895年就有了，那一年，约翰迪尔公司开始发行自己的杂志《耕耘》(The?Furrow)。这之后很多品牌都效仿，并且证明这是可行的。但要量化在线内容营销这个新事物的投资回报率有相当大的挑战。因为投资很少能30天即见回报，因此带来了不少的迷惑和焦虑。但是，当内容被人们所熟知以后，收益还是相当不错的，你也必须去衡量衡量。 　　但在测量内容营销的投资回报率之前，应当审视并测量内容营销工作整体的价值。营销相关的关键绩效指标(KPI)很多，但除非理解了对自己品牌来说重要的是什么，否则测量成功是几乎不可能的。 　　有用的内容可以吸引读者参与，并且其价值远远大于创造和发行内容的成本。但每个营销者最终都必须向执行官层负责，因此需要用数字来证明其价值。 　　那么什么才是有价值的内容呢？好的内容。 　　·体现性格：让公司能够与潜在客户和客户以更加个人化的方式进行互动。内容可以是意见和建议，但更重要的是你要愿意回应客户的问题并尊重大家的请求，这将帮助人们对你的内容产生共鸣。这样内容就成了双向的对话，而不是单方的广告。 　　·以高质量、优化的内容吸引客户和所有引擎。好的内容能够吸引潜在客户的注意，并赢得搜索引擎上更高的