影响数字内容传播的七大问题.doc

盘点：影响数字内容传播的七大问题 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/8/27?11:15:00论文作者：未知 ? 　　中讯：与不断增加的数字营销业务量成反比的是，博雅公关、罗德公关、凯维公关、万卓环球、凯旋公关、霍夫曼公关及科闻一百等公关代理机构均表示，中国的公关产业仍跟不上数字需求的发展，业绩几乎无起色。在数字化大背景下，公关公司悉数成立所谓数字营销团队，左手digital右手social，高举数字化营销大旗，但骨感的现实却逐渐表明，这场移动互联网时代的盛宴，正与公关公司们渐行渐远。在无数行业优秀案例评选中，数字内容营销的获奖案例鲜有公关公司的身影出现。胜三管理咨询公司的最新一份调研也显示，数字与整合能力的不足是客户选择更换公关代理商的最重要原因。 　　据悉，爱德曼的数字营销业务占亚太地区广告总收入的15%，并且正以每年约30%的速度不断增长。明思力2015年上半年的数字营销业务同比增长了50%，纵横公关(SPRG)相关业务在新加坡增加了20%，并且在未来的12个月内有望提升至40%。与不断增加的数字营销业务量成反比的是，博雅公关、罗德公关、凯维公关、万卓环球、凯旋公关、霍夫曼公关及科闻一百等公关代理机构均表示，中国的公关产业仍跟不上数字需求的发展，业绩几乎无起色。 　　问题出现在哪儿？ 　　1、内容传播没有以受众为出发点 　　纵横公关新加坡总经理EdwinYeo：我们首先要解决一个显而易见却一直被忽视的问题，在亚洲，公关业务仍被视为媒体关系的一部分，他们并没有意识到，内容营销的本质是直接与消费者沟通。大部分公关公司的工作目前仍仅仅局限于在知名博客或在线平台上传播数字内容，这些内容往往还是假借他人之手创作的。在我看来，这根本就不能称之为“整合”。 　　爱德曼数字营销亚太、欧洲、中东和非洲区总裁GavinCoombes：当前的主要挑战是如何掌握消费者的心态。从本质上说，我们正从B2B或B2C的单向宣传模式转化为B2C2B的全方位宣传模式，只有洞悉全局才能真正把握未来的发展动向。 　　科闻一百亚太区整合战略部董事总经理PaulMottram：很多亚洲公关公司每天都会发布大量毫无远见或缺乏真凭实据???内容，受众对这些毫无兴趣。所谓的内容并不是企业的各种信息，而是消费者愿意看到的，有用的、有价值的、有益的信息、图文、事件、活动，甚至让用户创造内容。 　　2、缺乏令人兴奋的个性化信息 　　霍夫曼亚太区董事总经理CassandraCheong：为了实现数字平台的有效整合，需要从根本上转变观念。数字内容营销需要从对在线用户毫无吸引力的“关键信息”中解放出来，数字平台的用户青睐的是令人兴奋的个性化内容，而不是公关人花大量时间编排但却无人理睬的乏味信息。 　　凯维公关亚洲区总裁AngelinaOng：消费者并非对品牌的营销内容麻木不仁，图片和视频等内容的拥趸者就不在少数。但是，如果一个品牌无法适当调整自身的营销战略，并借此吸引在线用户兴趣，那么受众的积极性必然会被削弱。 　　3、甲方内部沟通、审批繁杂 　　罗德公关亚太区主席Jean-MichelDumont：部分甲方内部要沟通的对象很复杂，由于企业内各部门的利益不同，常常要做上下和横向沟通，协调分歧的意见，这往往导致审批时的相互掣肘和信息混乱，正是这种混乱的状态使公关代理无法设计出极具可信度且引人注目的数字内容。 　　DaylightPartnership首席执行官高展鹏(DavidKo)：甲方内部过于繁复的审批程序，相互牵制、顾虑重重，最终使营销内容变得索然无味。营销内容应该足够吸人眼球，但我们所看到的大部分内容都是过目即忘。 　　4、同一内容未必适用所有传播渠道 　　DaylightPartnership首席执行官高展鹏(DavidKo)：多渠道传播，不同传播平台发布有针对性的内容，要根据大众兴趣点、新闻价值等仔细考量编辑，最大程度地提高信息曝光度，你不能把一篇新闻稿原封不动地粘贴到Facebook上。 　　Hiplogiq首席技术官AdamRoot：考虑你要发文章的网站，不同平台渠道处理方式和效果也不一样。它不是同样内容迁移到不同阵地，甚至在不同阵地的传播逻辑都不一样，例如，Twitter能够很好地处理及时信息，Facebook则更适合长篇内容。 　　5、缺乏对区域特色的深入了解 　　凯旋公关大中华区副总裁兼数字营销战略部总监VivienTeo：受众积极性不高很可能是由于国际品牌欠缺对区域特色的深入了解。我看到太多国际品牌无法为亚洲消费者提供量身定制的营销内容，所以无法触及目标受众。例如，一则在Facebook上发布的英语信息在亚洲市场所获得的关注度就远不及以本地语言报道的实时信息。 　　6、内容互动性不强 　　凯维公关亚洲区总裁AngelinaOng：企业如果