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为什么高价不好卖，低价也无能？ 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/1/6论文作者：王德惠? 　　价格是最有效的竞争手段。对于优秀的公司来说，价格是考虑的关键因素，甚至决定成败。然而，很多企业在产品价格策略的制定上，是很随意的，经常忽略最重要的几点。　　? 　　一、什么时候制定价格策略？? 　　很多企业等到产品已经开发出来了，几位领导坐在一起，研究一下，价格策略便制定完了。最多是营销负责人说说市场的定位和主流品牌的或者竞争对手的产品价格是什么。甚至价格策略制定的时候，连公司的财务都不参加，或者不知晓。其实，公司一定要高度重视价格策略的制定。应该在产品还没有开发之前，便要先制定出价格，从而指导产品开发，而不是等产品出来了，再考虑价格。　　? 　　二、促使消费购买的两个条件? 　　定价说复杂的确很复杂，说简单又很简单。之所以复杂是以为价格非常重要，一般而言，制定价格策略要要参考五个重要方面：1、产品本身特点；2、消费人群定位；3、竞品价格情况；4、产品的价值；5、成本的构成。其中产品本身的特点和产品价值这两点作为重要。? 　　促使消费者购买需要两个条件：一是价格认同；二是价值认同。这两个条件是相互印证的关系。二者不是划等号，而是一种平衡。价格认同很好做，也很好理解，但价值认同就完全不一样了。品牌是价值认同的结果，而不是原因。这个价值认同要通过产品功能和营销支持来完成。如果产品功能非常强大，那么产品自己就可以让消费者产生价值认同，那是最好不过的，例如像电子产品和药品等。但很多非功能性商品这一点非常难做到。那么，营销支持的价值认同就显得非常重要了。它不是喊口号，而是满足某种需求，体现某种价值。例如娃哈哈推出非常可乐，主打的价值认同是“中国人自己的可乐”，娃哈哈是希望通过唤醒民族情结来获得价值认同，但对消费者来讲，重不重要？需要不需要上升到民族情结？如果消费者不这么认为，那么这种价值就不会被认同，自然也就不会因为这个理由而购买。? 　　例如威龙的有机酒，作为威龙的战略核心产品，我觉得一直做得还不够好，还没有真正起到核心战略产品的价值。其中重要的原因是因为消费者对有机酒本身的认识是模糊的，甚至是怀疑的，而威龙也没有通过营销来引导消费者为什么要喝有机酒？在什么场合什么情况下喝？所以，威龙必须要解决这一问题。否则，产品的价值不被认同，就不会产生购买。? 　　做冰酒的企业都很郁闷。产品价格定高了不好卖，定低了兜不住成本，很尴尬。其实冰酒的问题不在于产品的价格高上面，而在于产品价值怎样被认知上面。冰酒的饮用文化还没有形成，冰酒也缺乏明确的消费引导，消费者也不知道冰酒是怎样的好，更不知道在什么场合喝。这些价值认同必须通过营销活动来获得。为什么冰酒企业的招商往往是无效的？原因便在于此。代理商的身份性质决定了他不想去做这些工作，有时也不懂、不知道怎样通过营销活动来获得价值认同，最多就是搞点促销，而我们的促销说白了都是在变相降价，而不是诉求价值认同，自然作用不大。　 　　 　　三、低价为什么反而未必好卖？? 　　1、除了低价，还有什么？? 　　很多企业很困惑：产品价格定高了不好卖，但低价卖的也好不到哪里去。其实，无论是低价还是高价，产品都必须通过营销支持来获得价值认同。如果是功能性产品，那么，你要通过证明功能的内容来获得价值认同，此时产品的功能本身是决定性的，例如药品。非功能性产品，更要通过营销支持来获得产品价值的认同，一旦认同了产品价值，品牌的价值才会被记住，品牌就会逐渐建立。没有对产品价值的认同，品牌的认同就很难建立。　　? 　　为什么低价大部分时候是做不起来的？主要就是因为没有取得消费者对产品的价值认同。玩裸价，给人的信息传递是没有中间暴利，消费者可以不花冤枉钱，直接从厂家到消费者。但问题是，消费者对这个问题买单吗？其实消费者最关注的不是这个问题。消费者最关注往往不是价格本身。　 　　低价的最大弊端是除了低价还是低价。低价也一样需要营销支持，通过营销支持获得消费的价值认同。对企业来说，你想让消费者认同什么价值？这是最重要，是决定成败的。例如零售价格30元的葡萄酒，你希望让消费者认为酒不仅便宜，而且质量依然非常好，那么你就必须做足这方面的工作。但我们要特别留意的是：即便消费者认同了你的产品品质很好价格又很低，但依然会认为你是“低档货”。因为，在消费者心中，不存在低价高质的道理。? 　　多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。? 　　2、产品将如何被使用？? 　　产品特点不仅仅是产品本身的品质和特色，有一点经常被忽略的是这种产品是如何被使用、被消费的。这至关重要。例如名创优品的营销策略中，很重要的一点是不仅价格便宜，东西还很有质感，也很多元化