用pm的思维做市场地推.惊人转化率.doc

用PM的思维做市场?地推22.3%惊人转化率 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2014/10/24?19:41:00论文作者：未知 ? 　　中讯：这些人，错过了很多的乐趣。 　　所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司“内部创业”的故事。 　　今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。 　　作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用手机QQ的频率甚至还略高于微信，而且——他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。 　　因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单 　　发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10，000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。 　　小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。 　　而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？ 　　1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%？不对。 　　22.3%。我们发出了22.3%的转化率。 　　也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是怎么做到的呢？ 　　故事背景 　　目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对??点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。 　　策略：以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在)。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。 　　所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。 　　那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？ 　　策划即产品 　　很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标(Objective)，战略(Strategies)，关键挑战(Key?Challenges)等等。 　　但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点： 　　一个策划就是一个产品。 　　一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。 　　作为这个案例项目的Leader，我需要对接： 　　(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合 　　(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制 　　(3)销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单 　　(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为 　　(5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代 　　(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验 　　(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。 　　(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。 　　(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行 　　(10)在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析 　　(11-14)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位