京东：12年“初心不变”整合创新营销案例.pdf

【营销案例】京东：12年 “初心不变”整合创新营销案例 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/2/16 10:55:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】京东商城 【广告代理】派瑞威行 【制作公司】派瑞威行 一、项目背景 京东从2010年就开始运作618活动，并且每年的规模与投入都在逐步加大。 此外，在实体商业式微前，五一、十一加上春节等多个旺季尚不能满足国人的 消费欲，于是有了各种造节运动。 2015年今年京东在坚持这一目标的同时，于传播中加入了更多引发情感共鸣 的要素。由于恰逢成立12周年，在618预热阶段，京东围绕 “初心不变”的主 题，与消费者进行了一次关于 “变与不变”的心灵对话。 二、项目挑战 京东在618的推广上也有着长期的谋略。从运作之初，京东便将深化618在 受众中的印象，扩大618在全社会的影响力作为目标。为此，在往年的推广 中，京东始终保持着有趣、幽默的风格，让人在欢笑中记住了618这个核心信 息点。此次派瑞在推广中将迎合京东的风格，在传统的推广中作出创新，同时 将京东12年初心未变这一理念传递给更多消费者，唤起更多京东用户思想共 鸣。 三、项目策略 在传统的营销套路上作出了更多的营销创新。 1)乐视新客投放 在有限的预算内，扩大用户的覆盖面，采用乐视新兴技术，新客追踪实现更 有效的品牌触达，致使广告费用不浪费，节约品牌与用户重复沟通的时间。 2)整合趣味互动游戏创新+内容专题 借助网易平台优势，全站资源曝光，策划趣味互动游戏，助力京东618大 促，吸引用户关注，导流电商用户，激发用户自传播。 3)无线端流量布局 手机端最先完成API对接，JS投放，及入口资源布局，让移动端用户客户更 精准，更高效，完美实现PC+移动跨屏收口，使广告投放的利益最大化。 创意展示创新 搜狗媒体通过新词弹窗的大胆创意进行展示，对人群不同的兴趣点进行抓 取，在集中投放，从而将广告位价值发挥最大化。 四、项目执行 1、乐视创新：京东携手乐视新技术新客投放 过去：京东在1、4、5、6月都有投放TVC视频，在1、4月都是购买通投前 贴或种子视频投放，后续既无转化，到达成本较高，很多用户重复沟通成本过 高，造成大量资源浪费。 现在：京东618party on，打破常规，首次尝试，在有限的预算内，扩大用 户的覆盖面，采用乐视新兴技术，新客投放及老客找回，实现更有效的品牌触 达，致使广告费用不浪费，节约品牌与用户重复沟通的时间。 2、网易创新:整合趣味互动活动创新+内容专题助力618 整合趣味互动+内容专题，借助定制互动提升阅读率，策划12星座互动游 戏，融合趣味与传播性。 1)硬广资源: 618大促活动当日，全站重点资源大面积曝光京东618活动 “占领”网易 2)专题活动: PC端导流专题上线，包括618大促最具吸引力板块，每两个网 易用户就有一个进入京东购物，且结合内页频道打包全屏联动+导流专题进行配 合 3)移动趣味游戏:定制618移动H5专题上线，为用户打造12星座专属JOY形 象上线当日即被JOY大咖秀活动刷屏，定制星座互动引导用户参与京东大咖 秀，12星座以性别分为24个卡通JOY大咖形象脱缰野马、铁妹子、精算皇 后…24个个性绰号特征描述引发传播热潮 3、无线创新：入口资源占位无线端DSP实现 手机端最先完成API对接，JS投放，同时下半年开始对超级APS进行入口占 位，帮商家提升营销ROI，助力媒体合作伙伴实现流量变现，以开创多方共赢 的局面 1)无线端创新-客户端+wap端，无线引流全面布局 2)入口创新-暴风超级APS入口资源开发 为京东全力打造一个全新的电商营销生态体系。入口资源的实现对接，为京 准通营销平台提供了兼具品牌、效果推广的多样化，电商最关注的效果带来了 双重收益。(技术对接中) 4、创意创新：创意展示大胆尝试，创新 搜狗媒体新词弹窗大胆创意展示，对人群不同的兴趣点进行抓取，在集中投 放，从而将广告位价值发挥最大化。 五、项目效果 1、乐视创新：京东携手乐视新技术新客投放 实际曝光均完成预估，且严格按照频控要求及新技术投放，曝光最大化，在 其他视频媒体中，乐视完成率最高。乐视 “回头客”产品更适合像京东这样有 深度互动需求、广告创意素材丰富的品牌客户。采用新技术投放的频道，有效 曝光完成率超过50%。 2、网易创新:整合趣味互动活动创新+内容专题助力618 618星座大咖秀引