诊断百度：营销指标压倒技术派李彦宏走进岔路.doc

诊断百度：营销指标压倒技术派?李彦宏走进岔路 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/5/10?14:55:00论文作者：未知 ? 　　中讯：百度总裁李彦宏从不主动出来应酬、不去夜店、不喝酒、不抽烟，下班就回家，从家出来就上公司，平淡甚至“无趣”。但他的人生就像是一出跌宕起伏的三幕剧。 　　第一幕讲述了一个来自山西省小城市的年轻人，如何以第一名的成绩考上北京大学，之后留学美国，成长为硅谷最厉害的搜索工程师，实现梦想的故事。 　　在第二幕剧中，他放弃优越的生活，回国创办了百度。这是个充满励志和戏剧性的转折，其中涉及他的妻子对他的一番鼓动，一个由7个朋友组成的创始团队，还有一段被后来的媒体们称之为“一夜暴富”的财富神话。 　　然后就到了第三幕剧—这一幕仍在继续。这位47岁的工程师和总裁成为了公众关注的矛盾综合体—他掌管着全球最大的中文搜索公司，拥有5万名员工，身家超过100亿美元，却因为“竞价排名”的商业模式遭到无数人的指责。 　　“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求。”在百度的官网的自我介绍中，这一句话被列作百度的使命，但事实证明李彦宏所主导的这家公司，正在偏离这一初衷。 　　虽然李彦宏常常以极客形象在公众场合示人，但实际上百度却是一家不折不扣的广告公司。时代周报记者查阅百度2016年第一季报发现，其网络营销收入为149.31亿元，占总营收比例高达94%。调研机构eMarketer预计，今年百度数字广告收入将增长37.7%，占中国数字广告市场的1/3。 　　对于这家全球第三、中国第一的广告公司而言，其背后的商业模式一直被人诟病。2015年全年百度总营收为人民币663.82亿元，其中以医疗广告作出巨大贡献。来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中占15%-25%；“莆田系”在其中占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%-12%。 　　5月9日，国家网信办公布进驻百度调查结果，认为百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网名，必须立即整改。 　　一直以技术立本的百度，何以在移动互联时代脱节于世界潮流？主动提出“狼性文化”的李彦宏显然忘记了“简单可依赖”的百度价值观，走进了另一条分岔路。 　　营销指标压倒技术派 　　早在年初发生的“贴吧事件”后，一封疑似李彦宏的内部信流出，字里行间流露出他的看法：“我坚持认为我们的价值观是好的，是高尚的……百度的商业模式没有根本性的问题，全世界的搜索引擎商业模式都是一样的。” 　　从商业模式上看，百度掌握着中国最大的信息入口，一直以技术力量立足互联网江湖，但从营业收入和员工构成来看，百度实质上是一家不折不扣的互联网广告公司。 　　百度今年第一季报显示，其总营收为人民币158.21亿元，同比增长24.3%；网络营销营收为人民币149.31亿元，同比增长19.3%，占总营收94.3%。此外，百度的员工数量从2012年的2万人一路上升至2015年的5万人，其中市场销售人员的增长速度最快，而且几乎占总员工数的半壁江山。 　　从2001年8月发布Baidu搜索引擎Beta版起，百度正式走上竞价排名的吸金之路，由于工商总局在定性问题上缺位多年，百度的推广业务一直未纳入到《广告法》的监管范围内，游离法律的框架之外。时代周报记者整理统计百度历年的财报发现，自2005年上市后，百度的网络营销营收占总营收比例不低于90%，巅峰时期曾一度接近100%。 　　而构成百度网络营销营收的，主要是医疗、教育、金融等类别的推广，医疗推广尤为重要。莆田市前市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”野村证券的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计，“莆田系”在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%。 　　早在2008年，央视《新闻30分》全面曝光百度竞价排名黑幕，不少虚假网站尤其是医疗信息通过竞价的方式提高产品知名度和销售额，让不少用户上当受骗。受此影响，百度股价惨遭暴跌，跌幅高达25%，花旗集团甚至直接将百度股票评级从“买入”下调至“卖出”。 　　但即使是面对如此铺天盖地的质疑，当年李彦宏仍对华尔街的分析师表示百度会坚持竞价排名。“竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性高的话是不会伤害用户体验的，这就是我们为什么有时会比其他搜索引擎提供更多结果链接的原因。” 　　当年的竞价排名风波最终直接促成了百度推广的转型。2009年，百度宣布推出搜索推广专业版(即“凤巢系统”)，代替原有的搜索营销经典版(即竞价排名)，对搜索结果进行全面优化。当时的百度商业运营副总裁沈皓瑜表示，“凤巢”在排名权重方面进行了重大调整，出价最高的客户也不一定会排