实战策划案例：木瓜酵素饮品诞生记.doc

实战策划案例：木瓜酵素饮品诞生记 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/4/21论文作者：胡伟 　　笔者在2015年底接了一个饮品全案项目，该项目从概念提出到正式上市历时半年，其中的细节笔者觉得有必要拿出来分享下，因为饮品是发酵型植物饮品，故特以木瓜酵素饮品诞生记作为标题，简单描述下这个项目，也欢迎各位指正。　　? 　　结缘　　? 　　2015年10月中旬的一天，笔者在山东济宁调研荷叶水的项目，一个来自湖北十堰的电话打进来了。　　? 　　“喂，是胡伟老师吗？我是湖北JJT生物医药公司的总经理，我叫YD，我们公司要搞一款木瓜酵素类的饮品，您看是否有时间来指导下。”　　? 　　接到这个电话我并未放在心上，因为当时与山东正在洽谈合作。待山东项目敲定后，笔者立刻在网上查找有关木瓜酵素的相关资料，敏锐地感觉到这款产品是一个差异化非常显著的产品，符合我接项目的标准。　　? 　　2015年11月，在Y总的盛情邀请下，我赶赴湖北十堰，由Y总陪同参观了其公司位于郧阳区的木瓜酵素生产车间及饮品灌装工厂，见到了木瓜从收购到榨汁再到发酵的整个流程，也为这么有营养价值的东西不能被国内消费者所熟知而感到痛心。　　? 　　郧阳宣木瓜在2011年被选为国家地理标志产品，但由于木瓜的衍生产品未能被大众消费者所接受，该工厂长期处于停工，亏损状态。　　? 　　因此，为了能帮助企业按照快消方式运作产品，避免走弯路，尽快向全国推广木瓜酵素类饮品，我与JJT达成了全案合作协议，缘结了！　　? 　?分工　　? 　　在签订合同之初，企业就向我们约定，要确保“两会”的顺利召开，何为“两会”，即2016年3月17日-23日在成都召开的糖酒会和4月7日在武当山召开的新品发布暨祈福大会。而项目正式启动的时间是11月底，只有不到4个月的时间，同时中间又跨了个春节，实际算起来也就3个月时间，此时的项目还只停留在概念上，所以时间是相当的紧迫！　　? 　　12月1日，我在北京召集团队主要人员就该项目召开启动会议，我们仔细分析了项目的难点和关键点，组建了木瓜酵素项目组，下设产品组和销售组，列出了从此时到3月17??的主要工作内容，并落实到责任人，汇编成整个项目的分工排期表。　　? 　　产品组由我亲自带队，在北京与我们设计团队进行市场调研、产品概念挖掘、瓶标设计等工作；? 　　另一组销售组由我团队中有着多年实战经验的营销总监带队派驻到湖北十堰当地，制订年度营销方案、实施销售团队的组建、培训等工作，制订价格体系和招商政策等销售类的工作。　　? 　　两个小组分头开展工作，我要求所有工作在2016年3月10日前全部完成！必须得留出时间印刷会议所需的招商手册、单页、易拉宝、海报、瓶标、合同、外箱等物料。　　? 　　定位?　　 　　在北京，我带领着产品组一方面做着市场调研，另一方面指导设计团队不断地召开思路碰撞会，集合大家的思想，反复的推倒重来，再推倒再重来，最后我们敲定了以武当道家文化结合木瓜酵素的功效来打造这款产品。　　? 　　为什么如此？对这款产品的定位，我们做如下的剖析：　　? 　　1、我是谁？（内容物）：是以地标产品郧阳宣木瓜鲜汁发酵而成木瓜酵素，再配比丹江水调配而成的一款健康饮品；　　? 　　2、几款产品？（产品组合）：? 　　（1）采用三片罐听装的酵素果饮（木瓜酵素稀释了，非100%）作为大众餐??流通主推；　　? 　　（2）采用葡萄酒瓶的木瓜酵素原液（100%木瓜酵素）为高端餐饮会所主推；　　? 　　（3）采用30ml的口服液瓶型的木瓜酵素原液（100%木瓜酵素）为药店、美容、保健品渠道、微商、会销等渠道主推。　　? 　　3、如何表现？（包装设计）：　　? 　　（1）我们通体采用金色标签，醒目的武当文化，结合武当养生的地域特色，更契合品牌“武当金参”，因此先以武当品牌效应来带动产品特色，用听装主推大众餐饮；? 　　（2）以绿色天然健康，着重表现木瓜酵素的产品特色来设计30ml口服液产品，主推封闭高端渠道。　　? 　　4、产品痛点：　　? 　　（1）产品功效：木瓜酵素对人体的作用有减肥、润肠、瘦腰、美容的功效，而产品能说到消费者的痛点，我们经过市场调研发现，市场上对酵素类产品的认知在逐渐加强，懂得人都知道酵素有润肠减肥美容的效果，不懂的人连酵素是什么也不知道，所以要抓住的是懂得人的痛点，而懂得人就是我们的目标人群；　　? 　　（2）目标人群（产品卖给谁）：我们分析懂酵素的人群是在30岁以上的高知识层和收入的女性，她们几乎都接触过日本和台湾的酵素冲剂，这些人群就是我们的最终目标人群，通过这些人群来带动其他人群的消费。　　? 　　（3）这些人群的痛点是什么？　　? 　　也就是说：30岁以上的高收入高知识层的女性她们需要什么？或者是潜在需要什么？　　? 　　美容护肤，好身材