战略大单品如何裂变.doc

战略大单品如何裂变? 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/4/30论文作者：沈志勇 　　未来营销的竞争，是营销模式的竞争！? 　　战略单品要想快速做成大单品，要想实现跨越式增长，就不能采用简单做加法的方式，而是应做乘法。要促成战略单品的裂变，其最佳乘法，就是打造战无不胜、攻无不克、可快速裂变的营销模式。? 　　每一个消费品企业手里都有好几张牌，跟营销有关的，则主要是资金、营销战略、营销4P之产品/价格/渠道/促销、团队等等，如何打好自己手中的牌，是判断一个企业营销水平高低的重要标准。? 　　有的人手中有很多好牌，结果却打出了一副臭牌，导致全盘崩溃；有的人手中大部分都是烂牌，只有一张好牌，却仍然能够打出一副绝佳的牌来。? 　　为什么会出现这样的反差呢？? 　　如同下棋一样，按照基本规则，我们走棋的方式往往只有?“马走日，象走田，炮打翻山，车走直线”，企业在运用营销资源的时候，如果也按照这个套路，则只能依靠单个棋子制胜棋局，那么，其制胜的希望就非常渺茫。? 　　如果换一个思路，企业将各种资源不再单独运用，而是将它们有机地组合起来，组合产生力量，“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”、“车马组合”、“车炮组合”……，都是威力无比的棋子组合。这种组合就是模式。? 　　所谓模式，就是要素的结构性组合。所谓营销模式，就是营销资源的结构性组合。营销模式之道，就是营销元素的重新分化与组合之道。好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术组合在一起，才能称为套路，才能组合成模式。? 　　所谓营销模式，其实就是营销4P的分与合，用自己最强的1P去实现分，其他3P围绕这1P实现合。模式即4P分合之道。　 　　打牌好坏的关键在于对牌的分化与组合，下棋好坏的关键在于对棋子的分化与组合，营销模式的精髓亦是在于对营销各P的分化与组合。如何利用企业手中有限的产品、价格、渠道、促销、团队等营销资源，通过将这些要素有机地分化与组合，创造出一种制胜市场、做大规模、防止对手模仿的营销模式，就是企业做大战略单品的关键点所在。? 　　没有营销模式??做不大? 　　在实际的企业营销中，中国企业往往不缺乏精彩的战略构想，却往往缺乏有效执行战略的模式。而要执行模式，又往往受制于员工队伍的执行力。? 　　为了解决这个执行力，有些企业采用的是“英雄业务员”的模式，有的企业采用的“培训+学习”的员工执行力提升模式。其结果是什么呢？采用“英雄模式”的企业，英雄个人可以成功，也可以取得部分或者短暂的业绩提升，但是却解决不了企业继续扩大业绩、全面扩张业绩的问题；采用“培训+学习”模式的企业，进步往往很慢，书看了很多，课听了不少，但业绩始终起不来。? 　　能力不能复制的个人英雄，是企业继续做大的阻碍。而且，个人英雄的数量是有限的，只有人人都成为英雄，企业才能快速做大。? 　　如何保证战略单品在一个区域市场能够做到当地第一？? 　　如果企业所有营销人员对这个问题，都有一个标准的答案，那么，说明这个企业已经摸索总结出了自己的营销模式。? 　　营销模式，是企业营销的标准做法。企业里只要有一个人会了，所有人就都会了，它是保证企业快速成长的魔法师。? 　　一个企业，只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集，当局部经验成为一致性的营销方法集的时候，即企业建立起了有效的营销模式。有了营销模式，才能真正解决企业快速成长的问题。? 　　营销模式，是一个企业所总结出的营销要素最佳组合方式。营销模式是营销方法的标准复制，是做乘法而不是做加法。当这种营销要素组合方式，被企业总结出来，并被企业员工都掌握了，就成为了模式。有了模式，就不会再出现“摸着石头过河”的情况，反而会出现快速复制的最佳局面。? 　　营销模式就是成功的模板。营销模式就象一台企业事先调好了的复印机，它可以将营销要素最佳组合方法，不断复制。? 　　是依靠一个个员工“摸着石头过河”，还是依靠营销模式快速“拷贝”？这就象是依靠加法更快，还是依靠乘法更快这个问题一样，其答案不言自明。? 　　“试错”是加法，“拷贝”是乘法。所以，战略单品要快速做成大单品，应该依靠乘法，即依靠营销模式和平台，而不是依靠“英雄业务员”。? 　　一个营销英雄辈出的企业，做不大。与之相反，当企业中一般资质的员工，拥有模仿和复制的模板——营销模式的时候，这样的企业反而能够做大。因此，我们讲，没有营销模式，做不大。营销模式是平台，这个平台能让平凡的人，做出不平凡的业绩。? 　　企业营销，会面对成百上千个经销商、千万个位于不同地点的终端和成百上千的销售人员，这三者之间构成了一个网络。在这种不同空间、不同时间的背景下，如何保证各个网点门店、各个销售人员的行为与企业的总体规划一致与协同？如何将不同思维与思想的人统一到相同的角度上去考虑？这其中，标准化的制度和运