【营销案例】康师傅茉莉茶：”浪漫电影季”bb2c生态营销.pdf

【营销案例】康师傅茉莉茶：”浪漫电影季”(B+B)2C生态营 销 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/3/9 14:41:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】康师傅茉莉清茶 【广告代理】乐视网 【制作公司】乐视网 广告传播运动开展时的市场背景 康师傅茉莉清茶作为快消品，同类商品竞争激烈，购买成本低，可替代性 强，消费者在购买过程中呈现出随意性高、对产品忠诚度低且易受外界因素影 响。康师傅茉莉产品2015年主打 “浪漫季”的概念，在现今浪漫爱情的电影深 受喜欢的大环境下，借势乐视出品发行的 《何以笙箫默》这部人气大电影合作 开启 “茉莉浪漫电影季”，希望借此项目将品牌浪漫主张与浪漫电影捆绑，突 显品牌主打理念。 《何以笙箫默》作为热门IP，拥有大量的人气粉丝群体，且广受大学生群体 热爱，并且 《何以笙箫默》具有的浪漫情怀与康师傅茉莉清茶拥有相同的品牌 格调，能够让品牌以情感为载体，实现情感式营销，提升品牌的知名度，也能 够牢牢锁定用户群体，实现对品牌忠诚度的转化。 面临着什么样的市场挑战 如何实现深度传播？快消品品牌辨识度不高，如何通过 《何以笙箫默》实现 品牌浪漫主张与目前人群的深度覆盖，强化品牌烙印？ 如何制作顶级营销内容？消费者对快消品的品牌忠诚度不高，如何宣传品牌 特色，提升品牌调性，传递品牌情感，获取更多人群关注？ 如何提升品牌形象？如何结合电影宣传，奠定康师傅茉莉清茶浪漫情怀，实 现品牌情感式营销？ 如何借势电影内容及延伸的话题、明星效应联结与目标用户的情感沟通，并 通过系列的主题互动活动激发消费者主动选择产品的欲望，累积已有用户，扩 大潜在用户群？ 目标 创造品牌情感价值，深耕品牌浪漫情怀，与年轻TA建立深度情感关联 通过与热门IP 电影 《何以笙箫默》的深度植入合作，迅速与广大年轻TA建 立沟通，广泛传递康师傅茉莉的浪漫情怀 落地全国众高校打造 “暖心校园行”推广，快速形成社会化舆论传播，旨在 年轻人心中打造康师傅茉莉等与 “浪漫”的品牌印记 捆绑乐视全年众多浪漫版权电影，线上以浪漫专区快速获取年轻TA关注，培 养品牌忠诚度。 核心策略及创意 康师傅茉莉邂逅 《何以箫声默》，携手乐视打造浪漫观影，制造浪漫品牌宣 传季。 核心策略及创意是如何产生的 【康师傅茉莉品牌洞察】 康师傅茉莉清茶，是国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，以 茉莉浪漫为品牌宣传基调，多年来凭借清新甜蜜的口感，将品牌的 “浪漫”精 髓植入年轻人的流行文化，给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形 象和时尚，一直以“浪漫”为主题深耕针对年轻人的茶饮市场，旨在年轻人心 中打造 “茉莉式的浪漫”。 【康师傅茉莉品牌消费者洞察】 针对20-29岁的大学生群体及白领阶层年轻受众。代表浪漫的生活主张，以 “清新淡雅”为诉求重点，属于中档产品。 【《何以箫声默》电影洞察】 《何以箫声默》是一部颇具少女情怀的小说，拥有超高人气，深受时下大学 生群体和年轻白领阶层的喜欢，其中带有的浪漫情怀与康师傅茉莉清茶在受众 群体和浪漫品牌格调上一致，两者搭载式营销，能够形成双品牌传播效应，扩 大品牌传播，快速的获取市场认可及亲睐，并在目标受众中根植品牌意识，培 养用户忠诚度。 如何实施 【定制化捆绑浪漫电影】 乐视致力于打造生态营销平台，乐视影业作为内容发源地，让品牌营销拥有 得天独厚的优势。 1、内容深度植入电影：在 《何以箫声默》植入康师傅茉莉品牌专属情节，电 影传播过程中放大康师傅品牌 “茉莉式浪漫”，让品牌信息跟电影情节紧密结 合，实现潜移默化的效果。 2、定制品牌专属TVC：搭载 《何以箫声默》电影的传播效应，在乐视全网五 屏互动下，铺开浪漫元素，实现品牌在营销上的呼应，加强品牌情感格调。 【线下打造暖心行】 近距离接触，让品牌和消费者能够有沟通的桥梁。 1、爱，不将就，电影发布会：联合乐视网电影官网、乐视影业联合发布会， 制造品牌营销最大音，最大程度上曝光品牌信息，传达品牌情感价值。 2、爱，大胆说出来， “暖心校园行”：5月20 日，开启 “暖心校园行”联 合康师傅、高校推广渠道，万人共同参与见证康师傅茉莉清茶浪漫格调。其中 在活动过程中播放 《何以》电影，更有告白上墙，大胆说爱，让品牌和消费者 实现真正的情感共鸣，形成热议高效覆盖目标人群，从而扩大品