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朋友圈里的奢侈品广告背后,到底都有什么门道?
论文类别:计算机 - 网络营销
上传时间:2015/9/30 9:12:00
论文作者:未知
中讯:奢侈品品牌素来以花钱谨慎和对科技不敏感著称,他们花重金投了朋
友圈,图啥?
不久之前,化妆品牌make up forever在朋友圈做了一条推送: “你,是一
颗什么蛋?”点击 “查看详情”,一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在
手机屏幕上闪过。皮肤不好,你的脸就像个难看的 “蛋”,茶叶蛋、松花
蛋……要解决,用上某某底妆就可以了。
这当然是一条朋友圈广告。Make up forever是奢侈品集团LVMH旗下公司,
几个月前,Dior也在朋友圈投了香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、
Longchamp……如果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数,那奢侈品向来以谨慎
出名,为什么这次会这么有胆气?
要解释这个事,可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过,可以先
言简意赅地说一个小事:你发现了吗?朋友圈里发布的那些广告主角,都是奢侈
品品牌希望可以挑大梁的单品。
投广告这件事,奢侈品牌想控制所有细节
如果只观察电子商务,你或许会认为,奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊
到国内的京东,以及一些垂直时尚电商,都苦苦追求奢侈品而不得。Celine创
意总监曾屡次表示 “绝不触网”,爱马仕CEO说网上的爱马仕绝大部分都是假
货……
在中国,奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在 《华尔街日报》中文网、FT 中
文网等老牌外资媒体的中文网站上,看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。
全球纸媒入冬,奢侈品一度看好的iPad平台趋于停滞,下一个理想的投放环
境在哪?
法国马赛KEDGE商学院教授米歇尔•古泽兹指出,奢侈品对数字化如此谨慎,
核心是因为 “控制”,如果控制不了网站环境,不能掌握每一个细节,他们就
躲得远远的。
“奢侈品比较传统,对数字方面一向纠结,他们觉得广告也要极端重视品
质,一个网页Banner怎么能体现我们品牌的质感呢?”迈势中国数字营销负责
人柯光信说。
在他看来,奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告,首先因为从业人员就是微信
重度用户,他们能直接感受到这个平台的威力,这是和以往所有渠道投放最为
不同的地方。在今年1月宝马和可口可乐的广告发布后,柯光信本人接到很多
客户咨询,他们被朋友圈广告触动了。
而微信的商业化步骤也显然经过了精心思量。
朋友圈广告2015年1月首次露面,有报道称,2014年11月起,微信就展开
对第一批优质客户的重点进攻,以目前的呈现来看,奢侈品客户可能就位列其
中。
柯光信觉得,微信的第一批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋—
— “宝马都投了,我还嫌微信不够高端吗?可口可乐都投了,我还担心它覆盖率
不够吗?”
微信想办法让奢侈品相信,在这个环境下,可控程度是较高的:一个用户48
小时内只能看到一条朋友圈广告;广告文案要求简洁,需过审;可以对接收用户
进行比较精准的定位……
微信可以提供给广告主各种数据:广告到达了多少用户,其中多大比例打开
或转发,如果在广告创意中加入支付等功能,还能知道多少人展开了购买。微
信给品牌提供了一个 “看消费者”的机会。
微信朋友圈广告是 “信息流广告”的一种,Facebook、Twitter和新浪微博
都早已展开这一业务,可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。
在海外时尚圈快速崛起的Instagram广告在2015年下半年揭开面纱,官方透
露,根据使用者在Instagram和Facebook上的相关资料来决定向谁推送什么类
型的广告。
Instagram对第一批合作对象精挑细选,包括了:Adidas、Burberry、通用
电气、雷克萨斯、Michael Kors等。为了争取更多的奢侈品客户,Instagram
不久前还挖来时尚购物杂志Lucky的前任女主编Eva Chen,担任时尚合作总监
一职。
在中国,最接近Facebook和Instagram 的平台,可能正是微信朋友圈。
一次朋友圈广告的露脸,需要经过哪些步骤?
看起来,投放这件事非常简单。在 “微信朋友圈广告官网”上,任何人都能
看到简单的介绍,客户案例等信息。合作流程被分解为合作申请、前期准备、
方案审核、方案执行、效果跟踪……共5个步骤。
今年5月,历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放了朋友圈广告。公司方面告
诉记者,是由公司内部独立的 “数字(digital)部门”负责广告创意和投放全过
程的。事实上,很多跨国公司都在中国设置了
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