六、市场选择策略.pptVIP

市场选择策划 市场机会的本质及一般特征 本质:市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。 一般特征: 公开性 时间性 理论上的平等性 实践上的不平等性 市场机会的类型 寻求市场机会的方法 广泛收集意见和建议： 询问调查法 德尔菲法（专家意见法） 座谈会法 课题承包法 头脑风暴法 建立完善的市场信息系统和进行经常性市场研究 市场细分的概念和原则 概念：市场细分是识别具有不同需求的消费者群的分类过程。 原则： 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 成功、有效的市场细分，应当遵循的基本原则有( ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 E.有序性 市场细分的方法和步骤 方法： 单一变数法 综合变数法 系列变数法 多因素分析法 步骤： 确定产品市场的范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 删去潜在顾客的共同需求 为细分市场暂时命名 进一步识别各细分市场的特点 测量各细分市场的规模 反市场细分和定制市场营销 反市场细分：使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。 定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品中服务的营销。 目标市场的概念及具备的条件 概念：目标市场是指最有利于企业的细分市场中，即被企业选作服务对象的小市场群。 具备的条件： 市场上有一定数量的潜在需求 市场上一定的购买力 符合企业的目标和能力 美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的( ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.集中市场策略 2011年4月 市场细分时应注意的问题 细分市场的相互关系和超级细分市场：当两个以上的细分市场中的产品在技术、生产、销售渠道、原料采购等方面具有共同点时，可以联合开发以减少成本，增大利润。 逐个细分市场进入策略：一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。 充分分析拟进入市场： 全市场与分市场分析 差异市场营销与企业成本分析：开发差异市场会是企业的总销售额增加，但是成本也会相应的增加。应考虑： 产品改进成本：研发成本、专利购买 生产成本：不同的设计、不同的原料 管理成本：促销人员和生产人员的增加 存货成本：产品的安全存量，增加记录和审计的工作量 促销成本：广告费，促销活动费用 市场定位的实质 市场定位：又称为产品定位，是企业根据消费者对于每种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。 虽然市场定位是以产品为出发点，但定位的对象是针对潜在顾客的思想。 企业要以产品特有的属性（质量，技术，外形，服务等）和特有的形象（耐用、实惠、时髦、豪华）在顾客心目中确立一个位置从而占领某个市场。 市场定位的实质：目标市场的竞争优势。 产品差异化分析 产品实体差异化：产品特色、产品质量、产品式样，其突出特点是不易被模仿。 服务差异化：主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。 人员差异化：市场竞争就是人才的竞争。 形象差异化：树立品牌形象，需要创造性的策化和坚持不懈的努力。 消费者需求的差异化是产品差异化的前提 市场定位策略 定义：市场定位就是企业将产品差异化设计，以期在目标顾客的心中占领一个与众不同的地位。 策略： 根据产品特色定位 根据消费者所最求的利益定位 根据特定的使用场合和用途定位 根据使用者的类型定位 根据竞争的需求定位 市场定位的程序 确认本企业的竞争优势：回答三个问题，一是竞争对手的市场定位？二是目标市场是否被满足？三是针对竞争者的市场定位和消费者的需求，企业应如何做？ 准确的选择相对竞争优势：从七个方面确定，即产品、科研能力、供销、生产、市场营销、财务、经营管理。 显示独特的竞争优势：企业要通过努力强化自己的产品在目标顾客心目中的形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情，来巩固与市场定位一直的企业形象和产品形象。 市场再定位 含义：又称为二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对其原有的印象，是目标消费者群对其产品的新形象有一个重新认识过程。 目的：更具特色，与竞争对手的产品拉开市场距离。 市场再定位时应该考虑企业的投入和产出。 * * 市场细分的标准 影响因素 标准 类型 1.可以按行业的地理特点或客户的地理位置来细分市场。 2.最终用户的不同需求是生产者市场细分最重要和最常用的标准之一。 3.必须对不同购买能力的客户实施不同的营销方法。 用户地点 用户需求 用户规模和购买力 生产者市场 1.注意各个亚市