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百度在向SEC提交的年报中说：付费搜索不受中国广告法约束 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/5/8 22:02:00 论文作者：未知 中讯： “我们的P4P服务并不受中国广告法和规定的约束，因为中国的法律 和管理部门现在还未将P4P服务归类为在线广告形式。”百度4月8 日向美国 证券交易委员会(以下简称SEC)递交的最新年报中，频繁提及P4P。 《法制晚报》记者在百度中输入 “P4P”发现， “百度百科”将 “P4P”解释 为英文pay for performance的缩写，中文含义为按效果付费。“也就是说不 同于广播电视，其让广告主并非按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放 后带来的实际效果，即实际用户数量来付费。” 不过，记者发现，年报中百度指出，2015年7月国家工商行政管理局就 《互 联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》公开征求意见，该办法将 “付费的 搜索结果”归类为在线广告的一种形式，并要求搜索引擎服务商明确标明所有 付费搜索结果，避免用户产生混淆。 对此，百度在业务的风险因素中强调，如果百度无法维持现有客户或是无法 在自身的在线营销服务中吸引新的客户的话， “我们的业务、运营结果、增长 预期将会遭到严重损害。” 而法晚记者发现，百度约十年前提交的招股书中称，相信百度是中国首家以 竞价为基础的P4P服务供应商，并表明中国与广告相关的法律和规定目前还未 将P4P归类为一种广告形式。 查阅年报 百度称其P4P 服务不受广告法和规定约束 法晚记者查阅了近年来百度递交给SEC 的年度报告。2016年4月8 日发布的 截至2015年12月31 日财年的报告中，百度指出，在中国广告法和规定之下， 百度有义务去监督发布在百度网站上的内容，确保这些内容 “公平和准确”， 并符合现有法律规定。百度同样提到，在发布前对于广告的分类需要特殊的政 府评估，因此百度有义务确认这些评估完成并获得批准。 对于其营收最大的P4P服务，百度指出， “我们的P4P服务并不受中国广告 法和规定的约束，因为中国的法律和管理部门现在还未将P4P服务归类为在线 广告形式。 不过，年报中百度指出，2015年7月，国家工商行政管理局就 《互联网广告 监督管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称办法)公开征求意见，该办法将 “付费的搜索结果”归类为在线广告的一种形式，并要求搜索引擎服务商明确 标明所有付费搜索结果，避免用户产生混淆。办法还同时要求互联网信息服务 供应商审核广告客户的商业执照、广告运营者和广告经销商以及其他广告中商 品和服务的资质等信息。 百度指出，对于这一办法是否以及何时将会被正式列入法律，以及列入法律 前会产生怎样的变化，还有着大量的不确定性。 提及风险 若P4P 被归类为广告可能会给百度造成负担 “如果公司的P4P服务被归类为在线广告的形式之一，我们符合互联网信息 供应商的条件，如果被要求在未来的新规下对在线广告内容进行审核，百度将 会有义务来审核发布在其网站上的P4P客户的内容，这将可能会给百度造成 ‘过度负担’，因为百度可能不得不停止在其网站中发布一定类别的排名，或 者是终止对一定类别客户的P4P服务。而如果展现在百度网站上的广告违反了 中国与广告相关的法律规定，或是百度的广告客户提交给百度关于广告内容的 支持文件和政府批准文件不完整或是不准确，百度可能被追究法律责任，百度 的信誉将会受损。”百度2015年年报第11页中如此表述。 在业务的风险因素中，百度强调，如果百度无法维持现有客户或是无法在自 身在线营销服务中吸引新的客户的话， “我们的业务、运营结果、增长预期将 会遭到严重损害。”此外，百度表示，如果在线营销无法在中国进一步发展， “我们增加收入和利润的能力将会遭到显著而不利的影响。” 自曝历史 移除有疑问付费搜索排名严重影响当时收入 法制晚报记者发现，上述类似表述在百度2006年至2015年年报中均被重复 提及。在百度向SEC提交的2008年报中，百度特别提到， “2008年11月，中 央电视台报道了百度将一些没有持恰当执照的医疗公司，纳入到自己的付费搜 索关键医疗用词排名中。报道曝光后不久，百度将一定付费搜索排名的客户， 特别是没有向百度提交文件材料的医疗和制药客户剔除。在他们将相关文件提 交并得到审核后，才将这些大量的用户重新纳入到百度的P4P平台。而移除这 些有疑问的付费搜索排名严重影响了公司2008年第四季度的收入。对于竞价排 名的指责和消极舆论，可能分散了管理的注意力，严重干扰了公司的运营，损