实战：如何策划营销一个流量分发类的产品.pdf

实战：如何策划营销一个流量分发类的产品 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/5/27 11:32:00 论文作者：未知 中讯：流量分发是互联网上最常见的一种产品类型，我们常用的产品中，包 括百度、去哪儿网、淘宝，以及各种安卓应用商店，其产品核心部分都可以看 做是在做分发。 流量分发的逻辑很简单，即互联网产品收集到足够多的流量(用户访问)，然 后将这些流量导入给特定的地方。这样的导入一方面可以满足用户获取信息、 获得功能的需求；另一方面，向流量接收方收费以实现盈利。 我之前曾在人人网负责广告平台的产品策划，也参与过百度推广(搜索广告) 的相关工具设计，最近这一年主要在做安卓应用商店的产品策划工作。在我的 眼中，每一种流量分发类的产品其内部都会存在一条核心的转化路径，只要梳 理清楚这条路径，就找到了做好流量分发的钥匙。 另一方面，所谓的核心转化路径其实可以拆分为 “用户转化路径”和 “商业 转化路径”两部分。对于流量分发类产品来说，很幸运，这两者经常是重合 的。例如对于百度来说，其核心路径是：展现→点击→浏览→转化。这个路径 不但帮助用户找到他需要的信息，同时也帮助百度成功卖出广告。在这篇文章 中，我打算以搜索和应用商店为例，来跟大家聊聊如何使用这些核心路径来策 划一个流量分发产品。文章中的案例没有什么新颖的创意，只是聊聊核心路径 这种思路。 一、搜索 不论是用户路径中的搜索结果，还是商业路径中的广告结果，要想走通这个 路径，首先要能够展现出来，被用户看到。百度的展现逻辑很复杂，涉及到关 键词匹配、出价、地域、质量度(根据广告历史表现、当下网络热点等多种因素 进行计算得到的值)等因素，我们简单点儿，来讨论一下类似去哪儿网这样的机 票搜索工具，它的特点是，第一搜索内容相对标准化(城市名称)；第二搜索结 果和商业广告基本上是重合的——都是出机票结果，都是靠用户买了机票分成 嘛(具体可以参考去哪儿OTA机票合作)。 对于这类机票搜索工具来说，其核心转化路径跟百度稍微不太一样，是：展 现→点击→确认→付款 1、展现 在展现这个环节中，我们要做的是为用户提供尽量准确、可靠、丰富的搜索 结果。要实现这个目的，最核心的工作当然是要跟尽量多、信誉好的订票商合 作，抓取他们的票务信息。这个基本上是商务和技术层面的工作，没什么好说 的啦。但是在产品层面，其实也可以做一些事情。例如：模糊搜索及目的地提 醒功能。 如果你以一个纯功能化的角度去看待这个产品，很简单，让用户填写一下出 发城市、降落城市，选下日期，点搜索按钮就可以了。例如这样： 功能上可以满足需求，但是如果我们从用户场景的角度思考，还可以做得更 多。例如：深圳、北京，这些城市我们很熟悉，直接写名称即可。但是有没有 我们不熟悉的城市呢？肯定有的。 想象这样一个场景：我有一个同事刚刚从沙巴旅行回来，发了很多漂亮的海 滩照片。我看到了这些照片，觉得很美，也想去沙巴旅行，于是我打开某机票 搜索引擎，在目的地框里面输入 “沙巴”两个字。会发生什么呢？不太聪明的 产品会这样： 咦？发生了什么？为什么 “不支持该目的地”呢？熟悉马来西亚的朋友估计 想到了，其实是这样的，沙巴是马拉西亚的一个州(相当于我们的 “省”)，而 一般我们乘坐飞机，要降落的机场是以城市名称来区分的。这就像是，你可以 买一张机票飞广州，但是你不能跟人家说你要飞广东，因为广东省很多城市都 有机场，计算机很笨，不知道你具体想去哪儿。要去沙巴旅行，常用的机场叫 做 “哥打基纳巴卢(BKI)”...晕，这是什么名字？好复杂！ 至此，我们其实发现了“展现”这个环节里面的一个用户场景，就是，很多 时候用户可能并不记得机场或者机场所在城市的名称，无法顺利发起搜索，当 然也无法展现搜索结果。所以其实我们完全可以哪怕是手动维护一个列表，对 于常用的目的地，给用户一个提醒，比如这样： 2、点击 下一个节点是 “点击”。当用户顺利触发了搜索，看到搜索结果后，在产品 侧我们希望能够引导用户快速有效的筛选出他需要的信息，并进行下一步操 作。也即，要引导用户完成点击(手机上点按)这一步的操作。 可以做的事情很多，包括不限于： 提供多种维度的结果排序和筛选功能。例如：按时间排序，按价格排序，只 看 “上午”起飞的航班，只看特定航空公司(有一些用户有特定航空公司的常旅 客会员，希望积分)的航班等。这些选项每一个都对应着不同的用户场景。 推荐相近的航线。例如：发现搜索到的航班价格比该航线的历史一般价格 贵，可以适当向用户推荐一