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春晚营销谁在 “闷声大发财”？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/2/15 14:55:00 论文作者：未知 讯：在春晚上露脸是每个企业的梦想。2014年春晚贺岁套装广告中标额达到 4.39亿，2015年 “新媒体独家合作”和 “春晚贺岁套装广告”收入达到3.6 亿。2016年虽然没有公布总额，但仅乐视和支付宝两家加起来就接近3.4亿。 春晚特殊的地位决定了其营销价值，但总有人 “闷声大发财”。远的有搜狐 和国窖1573在本山大叔的小品中“惊鸿一瞥”，近的有马年春晚开场短片中马 云的短暂亮相，不过随着春晚对植入广告严加管理，开辟 “第二战场”逐渐成 为企业共识，互联网则成为首选。不过，要打春晚的主意首先得央视同意，这 也就决定了“闷声发财”注定是少数人的生意。 流水的“独家合作”，铁打的微博 2014年微博获得马年春晚二维码独家合作伙伴的身份，春晚第一次 “触 网”。随着台网联动模式的发展，春晚和互联网行业的结合越来越紧密。2015 年微信成为春晚独家新媒体互动合作伙伴身份，2016年支付宝成为春晚独家合 作互动平台。 与互联网公司的合作对春晚有双重价值。商业上，春晚的广告收入更多。尤 其是微信和支付宝的争夺，一定程度上提升了春晚的广告价值。用户体验上， 跨屏互动让春晚从单纯的 “看”向多维体验延伸，提高了用户的粘性，而且给 春晚制造了更多的话题。 无论微信还是支付宝，与春晚的合作都建立在高额广告费的基础上。微信和 支付宝的合作费用都超过2亿。微博2014年与春晚的合作，则并未体现在春晚 广告招标会的信息当中。当然这可能是因为春晚首次与互联网公司合作，并没 有将其商业化。那么随后两年，在已经有了明确的互动合作伙伴之后，微博仍 然是春晚非常倚重的互动平台。这显然就不是 “钱”能解释的了。 从最近三年的数据来看，除夕当天微博上春晚的提及量分别是4541万、4505 万和5191万，互动量分别是6895万、6941万和1.15亿，互动量的增长达到 76%。这说明合作身份的变化并没有影响网友在微博讨论春晚的积极性。 “ ” 春晚意在 人气 ，谁抓住长尾谁上位 春晚的收视率连续低迷，互联网对用户时间的蚕食是不可回避的原因。与其 强扭用户习惯，不如顺应时代潮流。马年春晚前播放的短片 《什么是春晚》 中，冯小刚自嘲 “春晚最大的乐趣是什么，吐槽啊”。今年央视公布春晚受众 规模达到10.33亿，把通过社交媒体参与春晚互动的人群也纳入其中，这也体 现出其对春晚评价体系的变化。 以“吐槽”为目标，没有哪个平台比微博更合适了。春节前，围绕六小龄童 是否上春晚的话题已经在微博上吵得不亦乐乎，总导演吕逸涛的一条微博被网 友评论达到14万次。春晚期间，微博集中了300多位明星和段子手，以文字、 图片和视频的不同方式展开吐槽。关于春晚的各种段子持续在微博刷屏。 与其他平台不同，网友在微博上的吐槽是 “源于春晚，高于春晚”。马年春 晚在微博上创下过连续5天讨论量超过1000万的纪录，说明“吐槽”为春晚赢 得了长尾受众，而这对春晚的价值显然不亚于广告收入。 “人气变现”模式清晰，广告主不必死磕春晚 如何将人气 “变现”，是微博面临的一大问题。今年支付宝成为春晚独家互 动合作伙伴之后，又成为微博 “春晚”话题的冠名企业。这是第一次有企业在 春晚营销中同时 “霸占”电视屏和手机屏。垄断了除夕两个最大的流量入口， 其营销效果自然不必多说。微博也从中获益颇多，除了落袋为安的广告费之 外， “人气变现”的模式也更加清晰。 “人气变现”也是互联网公司的共识。2014年微博就吸引了伊利等企业在除 夕夜进行广告投放。今年支付宝获得微博春晚话题的冠名权，在红包的战场上 微博则拉上了天猫、加多宝等企业。去年微信砸钱拿下春晚之后，拉上了泰康 人寿、京东等公司，今年有多家企业确定了春节期间在微信投放广告的意向。 支付宝也在春节前宣布其除夕招商已经基本完成。 不过微博或许是最大的获益者。毕竟微博与春晚的关联来自用户天生的吐槽 习惯，而不像其他平台需要通过与春晚的广告合作强推。对微博而言，不必付 出高昂的冠名成本就可以与春晚产生关联。对广告主而言，微博的广告形式又 更丰富。这就使微博能够以“春晚”话题为入口，以文字、图片、视频等产品 分流用户，再以话题、红包、信息流等产品承接广告主。今年微博新推出全民 红包就吸引了魅族冠名。 总结一下：用户对春晚的关注转化为讨论热情，使微博不 “砸钱”就能与春 晚产生联系。高人气历