为啥蓝翔只能红一时，马云却总能霸占头条？.pdf

分析：为啥蓝翔只能红一时，马云却总能霸占头条？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/9/11 13:59:00 论文作者：未知 中讯：挖掘机技术哪家强？蓝翔技校的话题和段子在短短的时间之内横扫整 个互联网。 蓝翔粗糙的充满乡土气息的广告被调侃成各种段子，在各个网络渠道上疯狂 传播，以至于挖掘机都成了搜索热名词。 其实，蓝翔技校那种典型乡镇企业的广告本身没有任何传播力，但是，蓝翔 总是当做主角之一出现在中美两国黑客攻击的新闻中，从而曝光率大增，神秘 感也越积越强，高大上的国家交锋和土的掉渣的技校广告又形成一个幽默的落 差，临界点上，挖掘机的恶搞段子横空出世，终于让蓝翔段子火遍互联网。 不过让蓝翔校长没高兴几天的是，跨省群殴、婚姻丑闻、涉多个身份证、学 校经营管理问题等一系列的负面信息就扑面而来，瞬间，蓝翔处于舆论危机之 中。 这就是互联网时代的传播，每个人，每个社会小分子都有15分钟的成名机 会，一瞬间潮水涌来，爽过风口浪尖后，发现衣服可能全被扒光了。 我相信，蓝翔校长对于自己的爆红，天真地认为自己的 “挖掘机哪家强”广 告是多么成功。他不知道，他是被互联网时代的一个传播戏剧推向了前面，以 至于他不明白，那些负面舆论为什么突然一下子全跑了出来。 信息传播渠道由单一向多元 互联网时代的传播格局彻底发生了变化，过去纸媒、广播电视媒体称雄的时 代，传播是三角模型，媒体处在三角的顶端一层，信息源头一般都是媒体，从 媒体的版面、电波、荧屏向大众空间传播，并且是单向传播。 互联网出现后，信息的流动完全发生了变化，尤其是社交媒体的出现和普 及，使整个传播模型发生了根本性的变化，传播变成了立体网状的传播格局， 每个人都成为了媒体的一个分子，媒体只是网状中的一个较大的分子，信息的 流动从理论上来讲，可以从任何一个分子发出，迅速到达全网，前提是，这个 信息足够有传播力。 传播格局的巨变，根本性的改变了传播路径的变化，传统媒体不再处于三角 模型的顶端，而是跌落于网状立体模型中，成为立体传播网中的一个大分子。 事实上，由于社交媒体的发达和网状模型的不断成熟扩张，传统媒体在其中 的作用远逊于传统媒体时代。信息的流动，完全不用从这些大分子发起，甚至 也可以不经过这些大分子，就可以完全全网的流动。这是媒体格局巨变的一个 基本理论模型。 企业品牌良好的传播必须依托产品与“笔杆子” 企业两杆重器：枪杆子和笔杆子企业品牌传播是互联网时代企业重要的基本 功，尤其是对于面向大众用户的企业，品牌传播可以说是核心竞争力之一。 假如在这个环节上缺乏功力，那么会让整个公司的竞争力处于下风。互联网 时代，酒香也怕巷子深，光有好的产品，没有传播能力，这个公司就没有做大 的可能。品牌传播分为三个维度，产品、情感、价值观，纵观今天大红大紫的 互联网企业，都是在这三维传播中有独到的一些地方。 号称无敌于天下的阿里巴巴公关团队，在品牌传播上的擅长于情感和价值观 的塑造和传播，善于演讲的马云就是传播阿里价值观的头号公关。 价值观属于意识形态的一部分，公司越大，价值观越重要，对内对外都一 样。国家更是如此。这也是马云曾经得意洋洋地自夸，阿里的公关打着望远镜 都找不到对手的底气所在。 公司的品牌传播部门，其实可以当成公司的宣传部，是公司的大脑部门之一 和司令官的左右手。毛泽东常说枪杆子和笔杆子，在公司层面可以理解成为产 品和品牌，这两个都硬，公司才会强大。 品牌传播的三个维度：产品、情感、价值观 品牌传播的三个维度即产品传播、情感传播、价值观传播。 产品传播仅仅围绕产品，基本的如产品独特的功能、亮点，硬件速度如何 快，界面如何流畅，再延伸如产品的行业趋势传播，比如常用的抢购、秒杀， 制造热销和饥饿感，打造产品潮流感。 情感传播，是更高阶的传播维度。让用户和产品发生情感的联系，用户使用 产品，有了情感投入，意味着产品的取代难度会比较大，即所谓的门槛。比如 现在常用的粉丝营销，小米有米粉，乐视有乐迷，还有 “我为自己代言”的励 志营销，用的非常泛滥的青春营销。 粉丝营销让用户产生较强烈的参与感和自主感，让产品有了情感的元素，用 户自觉甚至不自觉的为产品代言。粉丝营销是最强烈的情感传播，并且有很强 的口碑传播效应，但是需要投入较多的人力物力来运营维护，公司的理念和领 导层的参与亲民也非常重要。粉丝营销通常会加入励志营销、青春营销、热门 事件营销等各种营销手段，加强情感传播强度。 价值观的传播最高阶的品牌传播，成功的价值观传播让企业的品牌精神根深 蒂