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为什么你的社会化营销Campaign”好玩不叫座”？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/10/14 13:32:00 论文作者：未知 中讯：不少品牌主在策划一场社会化营销Campaign时，会情不自禁地陷入这 样的误区：把好玩作为衡量这场Campaign是否成功的首要标准。 他们的逻辑是：好玩就能引发网友的兴趣--有了兴趣，网友就会关注。在注 意力稀缺的年代，获得关注至关重要。 然而，这样的逻辑问题出在哪呢？ 好玩确实能增加引起网友关注的机率。但是，网友关注的对象是什么？是 关注好玩内容本身？还是关注好玩内容的发起方：公司(产品)？ 于是，我们看到在各种社交媒体平台上，总不时上演着好玩不叫座的 Campaign。网友们觉得好玩，但一笑而过后，产品是什么？品牌理念是什么？ 全然不知。 那么，为什么你的社会化营销Campaign好玩不叫座呢？本文通过分析今年 9月，士力架在中国、美国的饥饿营销，来解析此问题。 士力架是玛氏食品公司的一款巧克力产品。它里面有花生糖等成分，口味甜 中带咸，是一款高热量的巧克力。市面上有那么多种巧克力，士力架凭什么独 树一帜呢？这就是它的定位巧妙之处。它把产品和饿紧密得捆绑在一起。 首先，士力架开创了一个品类：专门解决饥饿问题的巧克力。它的Slogan 是：横扫饥饿，真来劲(根据百度百科)。它是人们在饥肠辘辘时，能快速提 供能量、重振旗鼓的一款产品。这就如同加多宝的产品定位：怕上火，喝加多 宝(专门解决上火问题的饮料)。 再次，士力架找到了常态的场景联想。饿是几乎所有人每天都会感受到的 生理状态。士力架反复地将饿融入产品中，制造各种饿的场景。人们处于 饥饿状态时，会顺理成章地想到士力架。(当年寒冬，我准备考研，去教室复习 前，也会买几块士力架。) 于是，这么多年来，不管传播渠道发生了什么变化(比如：社交媒体的兴 起)，士力架在世界各国的Campaign，都是为了突出饿这个痛点主题。它已 积淀了深厚、具象的品牌认知。 今年，士力架以包装为Campaign 出发点，和可口可乐的昵称瓶如出一 辙，在其包装上印着各种有关饿的话。比如：美国版的士力架在包装上印着 Dramatic(戏剧化的)、Sleepy(嗜睡)等。中国版的则印着饿晕了、饿哭 了、饿跪了等。此外，两个国家的Campaign都运用了社交媒体，线上+线 下并行。 但是，同样围绕饿的包装，中国的社会化营销Campaign看似更好玩，但实 际效果却有点不叫座。相比而言，美国的Campaign趣味性偏弱，但更能体现 社会化这三个字，即：给粉丝提供发生社交行为的理由、给粉丝制造社交话 题、创造彼此社交的机会。 我们来具体分析： 中国版士力架Campaign主题：饿搞饥饿表情 线下：士力架的饿货表情装已上市，一共8款。在包装上，添加了饿晕了 、饿哭了、饿跪了、饿炸了等中文，并相对应地配有8款逗趣小蓝脸， 饿搞饥饿时的表情。 线上：配合表情装上市，9月，士力架在微博上有两条线： 1，发起互动话题：#全民饿搞士力架表情装#。 2，邀请娱乐明星蒋欣(在甄嬛传里扮演华妃)，拍摄各种饿搞视频，并在 微博上发起话题：#华妃饿搞士力架#。 视频： 我们可以看到： 微博互动话题#全民饿搞士力架表情装#，除了微博红人的种子微博，少有 粉丝参与。 美国版士力架Campaign主题：You arenotyouwhenyou arehungry(你饿的 时候就不是你了) 线下：新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的 (Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的 (Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。绝大 多数词语略带贬义。 士力架还成立了一个临时饥饿急救中心，有接线员接听粉丝的电话。粉丝 可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状，接线员会派出快递员，给朋友送 上相应的士力架。 线上：士力架在Twiiter上发起了你饥饿的时候你是什么？的小调查。粉 丝可以登录相关网站，选择饥饿时的自己，然后通过上传照片合成恶搞头 像，打上#eatasnickers标签，最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。 你是不是觉得美国版士力架的Campaign有点严肃，没有国内的好玩？但是又 困惑：为什么国内的好玩不叫座呢？ --这就是近几年，社会化营销界的一个误区：盲目追求好玩，制造了大量 的、空洞