国际市场营销实务王婧8节.pptVIP

学习情境八 设计国际市场定价策略 学习目标 操作示范 第一步 确定定价目标 定价目标是在对目标市场和影响定价因素综合分析的基础上确定的。 定价目标有以下五大类。 1、生存导向目标 2、利润导向的定价目标:（1）利润最大化目标;（2）较高目标利润;（3）适当利润目标。 3、销量导向目标:（1）保持或扩大市场占有率;（2）增加销售量。 4、以竞争为导向的定价目标 5、产品质量导向目标 第二步 分析影响产品定价的因素 产品定价既重要又困难，涉及到企业、竞争者、购买者三者之间的利益，因而在定价前需分析以下几方面因素。 （1）分析产品特征 （2）分析货币价值 （3）了解政府的政策和法规 第三步 选择定价方法 1、成本导向定价法 成本导向定价法是以成本为中心，先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润后计算出价格。 (1)成本加成定价法 (2)目标收益定价法:确定目标收益率----确定目标利润----计算单价。 (3)售价加成定价法 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 ①直接评议法。 ②相对评分法，又称直接认知价值评比法。 ③诊断评议法。 （2）差别定价法 指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。 ①以顾客为基础的差别定价。 ②以产品式样为基础的差别定价。 ③以地点为基础的差别定价。 ④以时间为基础的差别定价。 3、竞争者导向定价 ①随行就市定价法。 ②垄断定价法。 ③变动成本定价法 ④密封投标定价法。 ⑤拍卖定价法。 第四步 合理利用价格策略确定价格 1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略。 指在新产品上市初期，采用高价，以便在较短的时间内获得最大利润。 一般适应于以下几种情况： 1)拥有专利或技术诀窍。 2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。 3)生产能力有限或无意扩大产量。 4)对新产品未来的需求或成本无法估计。 5)高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 （2）渗透定价策略 指在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 一般适应于以下几种情况： 1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。 2) 企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。 3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。 4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。 （3）满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。 2、心理定价策略 依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买 （1）整数定价策略。 （2）尾数定价策略。 （3）分级定价策略。 （4）声望定价策略。 （5）招徕定价策略。 （6）习惯定价策略。 3、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。 （1）产品大类定价策略。 （2）任选品定价策略。 （3）连带产品定价策略。 （4）副产品定价策略。 4、价格折扣策略 价格折扣是厂商用来鼓励顾客调整其购买行为方式，说服顾客买其产品，以使厂商获利的一种策略。 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）换新折扣 （6）地理折扣 倾销 倾销指出口商以低于正常价值的价格项进口国销售产品，并因此给进口国产业造成损害的行为。 反倾销程序 （1）申诉 （2）立案公告，发出问题单 （3）初裁 （4）终裁 （5）行政复审 （6）司法审查 （7）提交WTO的 DSB机构解决 思考与练习 1、定价目标有哪些？请各举一例。 2、以下商品或服务适合用什么定价方法来定价？（1）博物馆门票（2）大学学费（3）高尔夫球场门票（4）小区内的干洗店。 3、解释价格弹性的概念，指出影响弹性的因素，并各举一例说明每一影响因素是如何影响某一产品或服务的弹性大小的。 4、什么是撇脂定价策略？什么是渗透定价策略？分别在什么情况下会使用？ 5、沃尔玛的年销售额全球第一，其定价理念为“天天低价”。访问沃尔玛公司网站（/cservice/aw_index.gsp）,了解更多关于公司定价理念方面的资料并进行分析和总结。 尚辅网 / 能力目标： 知识目标： 能分析影响产品定价的因素， 能运用成本导向定价方法、 需求导向定价法和竞争者导向定价法， 能针对不同产品制定相应的价格策略 。 了解产品调价策略； 熟悉企业常见的定价目标； 掌握倾销的概念和反倾销的流程。 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资