海底捞：如何用互联网“调合口味”？.pdf

【企业案例】海底捞：如何用互联网 “调合口味”？ 论文类别：计算机 - 互联网研究 上传时间：2015/8/3 12:44:00 论文作者：未知 (中讯)海底捞，一个以极致服务让人记住的名字。这家拥有100家分店的火 锅连锁企业，2011年，一本 《海底捞你学不会》让海底捞成为每个商家学习的 对象，我们口口相传海底捞的故事，却读不懂它的全部。 这家自成立以来就没有营销部和市场部的传统餐饮企业，从始至终都凭借贴 心的服务和不折不扣的菜品质量建立口碑。但恰恰就是与高科技与移动互联网 相距甚远的火锅企业，却谱写着 “用移动互联网将服务做到极致”的蓝图。 目前海底捞自有APP 已有40万～50万的app用户下载量，公众账号大约260 万。海底捞目前网上订单(含微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、 app、贴吧等所有线上渠道)占订单总笔数的10%。 “4年中，海底捞一直在思考创新的 ‘玩法’，今年8月我们将在北京互联 网企业扎堆的北京上地开一家互联网线下体验店，在那儿海底捞将为你提供传 统餐饮与移动互联网结合的开放式社交平台。”海底捞CIO施琦在接受 《成功 营销》记者采访时说。联网体验店：极致用户体验下的新玩法 移动互联网时代，人人都拿着手机玩了，海底捞想到了一个新玩法：在北京 上地这个互联网企业扎堆的地方开设一个互联网体验店，为每个正处于创业当 中的 “服务O2O”提供一个机会，让他们在这里体验海底捞个性化服务，如IT 企业会议室服务和部门聚餐服务等。 施琦表示，借用上地店，海底捞将引入定期或不定期的互联网体验活动。比 如每周一中午计划开设 “程序员日”服务，每周一到周五计划不定期为一些自 媒体或O2O企业提供开设论坛或活动的场所。餐饮场所本质上也是一种社交场 所，而边用餐边在现场结识其他志同道合的朋友，将是突破常规餐饮的新玩 法。 谈到海底捞如何打造极致用餐体验时，施琦告诉 《成功营销》记者，最理想 的状态是，根据每位顾客的需要为他们打造专属服务。如何把用户行为数据 化，唯一的做法是建立会员体系。2014年，海底捞开始有了会员制，只有让每 位顾客都有了这个体系里的身份，实体店在服务过程中才能把他们识别出来。 然而，很多企业认为获取用户数据后，要做的是对用户进行精准营销，对此 施琦并不赞同： “传统登记、发卡、积分、赠礼、打折、营销六步式会员制服 务，对追求极致服务体验的年轻顾客缺少吸引力。” 海底捞推出会员制服务的初衷不是为了营销，因为常规会员制在以上六招打 完后对提升服务并无多大作用。海底捞很多顾客都是回头客，从进店到离开的 这两个小时里，服务员在与顾客互动中，会记下很多顾客的个性化需求，但这 些信息只是记录在优秀服务员的脑子里。而个性化服务的前提是记下每位顾客 的行为与喜好，你点过哪些菜会在pad上显示，上次已筛选了一遍的菜单可为 这次做参考。 归结海底捞会员制为顾客提供的便利服务，主要体现以下几点： ▌智能推荐 根据你输入的本次用餐人数，及你的历次点菜记录，为你做推荐。这个功能 综合了点餐历史记录后，提炼出最经得起考验的几个符合你口味的菜。 ▌ 多人同时点菜 仅仅知道你的口味也不行，还要照顾到同桌客人的感受，所有人都可以拿出 自己的手机，输入自己的会员号之后找自己爱吃的，然后合并到点菜者手中的 pad里，成为最后的选择。 ▌定制口味 为了适合大众口味，一般火锅店的口味都是标准口味，例如麻辣锅底的麻度 和辣度都是标准的。但每位顾客喜欢的口味其实是不一样的，怎么破？重点是 需要先知道客人是什么口味。点菜pad里有3个维度可以选择，即麻度、辣 度、浓度，默认在中间，你可拉到你要的位置，更辣或者更不辣。下次点菜 时，口味条就会自动落到这个位置，你可以继续调整，然后厨房也就为你调制 相应的汤底口味。 ▌星级会员 海底捞为会员划出五星。目前三星会员进店，客户经理手机app会得到提 示，就会额外留心这些会员的需要。这样做能让铁粉更铁，成为很好的口碑传 播者。“海底捞式O2O”：将服务延续到线上 传统餐饮行业O2O包括两种：一是引入各类餐饮O2O公司提供的诸如订餐、 排队、客服、点餐、外卖、CRM、Pos系统、pad点餐系统、社交系统等内容； 二是传统餐饮行业自建以上系统。 “海底捞式O2O”选择了后者，一是由于顾客无论选择从线上哪个渠道进入 线下，都会享受海底捞相同的UI(界面)和流程，所以海底捞提供一致的服务， 将不会使他们感到混乱；二是自建O2O有利于打通线上和线下，如原本订餐的 顾客来到店里后发现餐