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分析：电商与视频网站的合作，你到底了解多少？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/7/23 11:51:00 论文作者：未知 中讯：导读：从央视的 “舌尖上的中国”、东方卫视的 “女神的新衣”，到 湖南卫视的 “爸爸去哪儿”，电视台的 “边看边买”越玩越嗨。虽然套路各不 相同，主流视听市场中的各方，的确正在致力于推出富有自己特色的 “边看边 买”产品。 从央视的 “舌尖上的中国”、东方卫视的 “女神的新衣”，到湖南卫视的 “爸爸去哪儿”，电视台的 “边看边买”越玩越high。 而从优酷的 “边看边买”，爱奇艺的video In、video out技术，到Google 在YouTube添加的电商功能，视频业也不甘落后。虽然套路各不相同，主流视 听市场中的各方，的确正在致力于推出富有自己特色的 “边看边买”产品。 “ ” “ ” 即时性 和 当下 宽泛的看， “边看边买”是用 “内容”影响用户决策购买的产品。具体看， 是通过 “即时性”的 “内容体验”和 “产品体验”，来激发用户的购买意向， 并在 “当下”完成决策购买的一种商业思路。 被忽略的关键点是， “即时性”和 “当下完成购买决策”作为 “边看边买” 模式中最大的两个亮点，市场仍旧缺乏具体认知。 传统植入作业，品牌或产品要参与到内容成品前的环节，才能进入内容。但 “边看边买”中的 “即时性”，是指，通过 “技术”能随时随地把产品或品牌 无缝植入内容，从而使用户在内容消费中产生购买意向。 我们知道，内容植入一直是一种一次性的作业模式。如果一开始错过，产品 或品牌就没有机会再次进入内容。但依托于 “技术”(比如，vedio in)方案， 产品或品牌进入内容不再有时间和内容制作流程上的限制。 “边看边买”模式所依赖的 “即时性”特点，是以“可以随时随地将产品或 品牌植入到内容”为前提，基于合理的数据分析，甚至还能做到，在合适的时 间，用合适的内容，将匹配的产品或品牌推送给用户，从而即时性的发挥效 果。 这不但极大的提高了内容重复利用率，拉升了内容价值，而且对整个内容营 销领域的作业方式也做出了根本性改变。 这种情况下，内容方拥有了随时进出内容的钥匙，把内容变成了可以重复使 用的产品或品牌的 “展示柜”，甚至完全改变了用户对内容的消费行为和消费 方式。 因此，阿里将 “内容”视为电商未来的入口，是十分合理的市场预期。电商 平台，或许也正在从现有的产品或品牌管理，变成未来的内容管理;从单纯的产 品信息聚合与展示，变成内容的整合与传播。 可以预见，以内容为媒介形成的新平台，或以内容为基础载体进行新电商方 案的设计，在未来或许并不是不可能实现。 这种基于内容的电商方案，有趣之处是，内容本身即是 “流量池”，也是产 品或品牌的 “展示柜”，也是交易场所。而且，它是随着渠道流动的，不再像 现有的电商平台一样，固定在某个域名之下或阵地。 其次，传统商业中，从消费意向培育，到最终完成消费，中间要经历漫长的 环节。比如，用户在影院观影，看到 “变4”中的某品牌，激发了他的购买欲 望。如果他想完成购买，必须等到电影散场后跑到超市去。 问题是，从散场到超市，中间有个时间成本，不确定性太多。这段时间里， 新信息不断触及用户，可能使观影中触发的购买意向发生改变。一般来说，这 种改变司空见惯。或者看着电影忘记了也很正常。 所以，边看边买模式中的 “当下”，具体指的是，购买意向产生的当时，就 能立马将其转化为购买决策，即，把 “内容消费”和 “决策购买”这两大原本 具有先后顺序的环节，几乎放到同一时间维度里发生。从而最大可能的提高转 化率。 存在的问题 “边看边买”，无论怎么描述，内容永远是第一位。而该策略之所以兴起， 是因为渠道自由化发展导致流量整合越来越困难的背景下，内容成为流量入口 的趋势日益明显，加上技术真正解决了“进出内容”这个问题。 因此 “边看边买”本质上属于 “内容+电商”商业模型的一种具体策略。其中 也存在着不少问题。 首先，无论 “看”，还是 “买”，指向是两个场景。“看”代表的是内容消 费场景， “买”代表的是产品消费场景。“边看边买”试图把两个场景重叠在 一起，无形中增加了用户的使用成本，甚至制造麻烦。 其次，内容是流量池，也是营销载体。内容传播的广度和深度，对转化率有 重大影响。而场景重叠打断了用户对内容的消费连续性，不利于其传播和形成 人群影响，等于削弱了内容身为营销载体的角色作为。 第三，