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红包战虽落下帷幕，却只是另一场较量的开始 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/2/16 10:05:00 论文作者：未知 中讯：2016春节期间的红包战可谓打得相当激烈，其中以支付宝红包与微信 红包之间的明争暗斗最为激烈，他们两家也是抢足了风头赚够了眼球。如果从 这个角度来看的话，平心而论，支付宝和微信相比微博、手机QQ 以及百度钱包 红包都要更成功。但是如果要论谁是红包大战的最终赢家，并不能就此匆忙下 定论。 微信红包的遗憾：没能打通消费 微信依托庞大的用户群体和用户粘性，在红包大战中一直都处于活跃的最前 端。不过对于微信红包来说，始终比较遗憾的是，一直没能激活线上线下的消 费市场。究其根本原因，主要有以下几个方面。 其一，在微信上发红包抢红包的用户，基本上都是因为好玩、娱乐的心态， 当然春晚发红包也有多数用户是因为过年传统习俗。这也造成一个这样的局 面：微信红包以娱乐为主，很少有用户真正抢到了微信红包然后去消费。微信 红包的用户消费习惯何时能够培养起来，谁也说不好，因为微信红包从一开始 就被贴上了打赏、娱乐的标签，要让用户改变这种习惯非常难。 其二，微信的红包消费场景存在严重的不足。如果说2015年腾讯最成功的地 方就是连番投资布局滴滴出行、58 同城赶集、美团点评、美丽说蘑菇街以及众 多的垂直O2O平台，但是2015腾讯最失败的地方也在于此，腾讯并没有成功地 打通微信与这些平台的对接，而微信红包也就没能与这些平台实现很好地对 接，最终红包与消费场景无法实现闭环。 其三，尽管微信推出了优惠券，但是由于微信平台的社交属性，微信的优惠 券消费入口相较于社交来说，并不是十分引人注目。尤其是春节期间，多数城 市居民都跑到农村老家去过年了，即便有用户抢到了微信红包优惠券，也没有 地方去消费。 由此我们可以看出，尽管很多微信用户都习惯使用微信来发送红包，但是任 何事情都是利弊相生。微信红包作为每一次春晚红包大战的最大赢家其实都不 过是表面现象，微信自身再清楚不过了。微信红包如果最终不能真正激活线下 消费市场，最后唱的不过是空台戏。 对于微信来说，弥补消费场景还比较容易，最难的是微信红包消费习惯的培 养。微信用户已经习惯把微信红包作为一种娱乐、打赏的消遣方式，要这些用 户养成抢了红包之后去消费的习惯，这个改变非常难。 百度钱包红包得了渔翁之利 百度钱包此次参与春节红包大战，显然总结了微信红包与支付宝红包的经验 教训，将拉动O2O消费作为战略有效性的关键指标。我们通过红包关键词的百 度指数可以看出，红包关键词在2月7 日春晚的热度明显要高于其他时间段， 可是过了8 日之后，红包的热度就开始下降。与之形成鲜明对比的是，电影关 键词的热度却持续攀升。 究其主要原因就在于电影才是每年春节期间最高的消费场景。而百度钱包联 合百度糯米连番推出的电影红包，才是蛇打七寸，找到了春节红包消费转化的 关键点。截止到2月8 日大年初一中午12点，百度钱包福袋被开次数达112亿 次，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿，有相当一部分电影红包被消 费者所消费，这让百度糯米一举抢占了超过4成以上的在线电影平台份额，占 据全国票房超过28.3%的市场份额。 过去两年，百度一直都没有大规模参与春节红包大战。然而从刚刚过去的 2015年开始，百度却突然把互联网金融提升到了全百度集团的战略最高层。继 2013年推出百度百赚、百度百发等金融理财产品取得了不错的发展，2014年成 立了支付品牌百度钱包之后，2015年底成立了独立的金融事业群组FSG。将旗 下相关金融业务聚合到一起。在新成立的FSG 中，支付作为打通线上和线下、 消费和金融的关键，也在这个春节率先出击。 猴年春节，百度钱包推出两种红包玩法：其一为语音红包，用手机百度语音 输入 “过年好”即可开启福袋，领红包。其二为拍照红包，用手机百度拍 “福”字或者人脸，也可以开福袋领红包。两种玩法最大的特点就是门槛低， 用户参与的程度高。而更重要的一点则是，除了现金红包，百度钱包发放的优 惠券中有大量的糯米优惠券，联合春节过后的电影票高频场景，可谓从红包到 消费目标明确，一步到位。 这一次的春晚红包，百度钱包通过借助红包成功地为百度糯米实现了引流， 红包最终落地消费，这既激活了百度的O2O消费场景，反过来O2O消费场景被 激活之后又会带动互联网金融和百度钱包的发展，二者形成了一个良性循环。 相比之下，微信红包与支付宝红包在这方面却表现不是太给力，虽说二者赚足 了眼球，但是真正实现战役目的的却是人家百