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想让品牌营销更靠谱，答案可能是 「大数据+程序化购买」 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/15 13:29:00 论文作者：钛媒体 1.2亿人次。 这个数字是中国2015年的出境旅游消费规模，足以影响世界经济。而跨国企业 在中国市场的动作也越来越多，欧洲营销行业甚至连续六年举办了China Connect大会，就是为了更好挖掘中国市场。面对全世界 “盯紧”中国的目 光，企业营销的钱怎么花，还得花得值，确实是门大学问。 在互联网人海中寻找“对的人” 凯悦酒店集团在中国的营销选择了一个本土合作伙伴——爱点击，后者帮这家 海外品牌酒店做项目落地的一个重要方式就是精准定位。 爱点击iClick帮助凯悦获取客户的方法是，通过用户在PC和移动端的搜索、 浏览、社交、电商、广告全维度数据对一个用户进行全面分析，将经常飞行的 人群提炼出来，这样他们在视频网站观影时，看到的视频广告很可能就是关于 航空公司或是酒店集团的品牌广告，打开APP时的三秒静止页面广告亦是如 此。当他们选择航空公司和酒店时，就很容易想起这些品牌。 航空、酒店、品牌营销的影响可能贯穿消费者境外旅行的全程，作为一个消费 者，我们往往还没有意识到这些细节：比如，我们决定旅行目的地以后，不仅 仅是打开的浏览器、应用程序给我们推荐航空和酒店信息这么简单，如果你的 网上行为数据显示出你对金融感兴趣，你可能还会收到目的地的银行推荐给你 的境外理财信息；抵达旅行地，看到的就是当地知名品牌的活动等信息；当 然，还有在旅行中和旅行后的社交分享 “晒照片求嫉妒”等过程中也可能继续 与旅游地的品牌进行互动…… 数据丰富、算法完善，都是找到 “对的人”的重要法宝。爱点击收集和处理数 据遵循了“5V原则”：即数据的Volume （数据量级）、Variety （多元性）、 Vividness （描绘生动度）、Vitality （数据活力）和Veracity （计算准确 性）。 也就是说，大量的数据来源必须是多样化的，用户的广告互动行为、社交行 为、搜索行为、浏览行为、电商行为等共同构成了分析用户的数据基础。在此 基础上，生动描绘这些需求才能更好地预测用户的消费意愿、消费能力，以便 在最合适的时机促成消费行为的出现，确保数据活力就是及时抓取、分析实时 更新的数据，所有这些努力最终都是为促成用户判定的高准确性。 让“对的人”在“对的时间”看到 2016年春节前后，轻奢品牌Michael Kors成功影响了一大批前往英国、法 国、意大利的中国消费者。 MK 品牌启动营销的第一步就是精准定位。借助营销工具去寻找对旅游、时尚与 购物相关话题有兴趣的中国PC和移动端用户，然后再借助社交媒体平台包括微 信、QQ等提高互动率，搭配原生广告等自然展现形式，在游客前期制定旅行计 划与购物清单、旅行途中的搜索和浏览等关键时刻进行推送。 Michael Kors营销场景 关键时间的推送，往往最容易达成消费行为，广告的程序化购买就是在此时起 作用的。 兴起于海外的程序化购买，其实就是通过像爱点击这样的程序化营销平台，将 人群定位、媒体购买、广告投放和监测等一系列流程用自动化和智能化的方式 完成；简单地说，平台处理了当前所有的数据信息，在网页、APP等出现了合 适某个企业的广告位，系统自动竞价该位置，并且根据实际决定到底投放静态 还是动态信息。 这意味着广告投放的位置、时机、媒体和展现形式等都是根据实时的目标用户 行为分析在做自动的交易，本质上是一种精准投放并且让企业更加省时省力。 国内很多企业正在逐步加大程序化购买的力度，像华为、海尔等中国领先企业 也早已进行了尝试。 移动营销并非唯一选择 很多企业不再单一投放于PC端，一掷千金于电视大屏显示 “壕气”，采用了微 信服务号、APP等多种手段，经营品牌、获取粉丝。行业权威数据也显示，中 国的移动端广告占总体广告的比例是明显高于其他国家的。 2015-2018 移动广告规模 在这种情况下，爱点击还在积极宣传 “跨屏”的理念：企业营销究竟是只用移 动屏，PC+移动还是PC、移动+电视，甚至是什么样的投放比例，都应该是由企 业的目标人群最大程度所在的屏来决定的，最后还是回到了数据上。 其实，企业适应新屏的同时，不可能马上完全抛弃旧屏， “新屏幕”也可能不 断出现，现在是移动屏，未来可能是更加先进的屏或者基于像VR技术等新形式 / 的互动方式。技术在变，营销却不可能一成不变。 （本文首发