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* * 案例讨论 里兹-卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 里兹-卡尔顿饭店集团（Ritz Carlton Hotel）作为世界一流饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而是使客人感到里兹-卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预定部门联系时，预定部门的人员可以从电脑了找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹-卡尔顿饭店92%--97%的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹-卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95%，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。《汽车旅行杂志》指出，在死刑或五星级饭店中，里兹-卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10%的竞争力。 问题讨论 里兹-卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ 里兹-卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？ 你认为里兹-卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？ * * 引导案例 现在，美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高，其实，这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的。如美国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策，执行的结果是：把旅客的胃口越调越高。为了满足旅客越来越高的要求，航空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度。最终，绝大多数航空公司都赚不到多少钱。20世纪80年代，美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌。美国捷运自认为牌子硬，在万事达和VISA给用户服务优惠的时候，坚持不给。结果，万事达和VISA在品牌竞争中大获其胜。可见用户的期望一旦被竞争对手抬高时，你不能按兵不动，不能太固执。美国信用卡的企事业用户的期望也被信用卡业的竞争抬高了。AT公司的宇宙卡降低了守信用企事业用户年服务费、降低借款利率，并给AT长话服务使用者10%的回扣。通用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等。通用电气的有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者以奖励。如此这般，把美国信用卡用户的服务期望越抬越高，以致信用卡市场的新进入者的服务成本大大提高了。 服务期望（Service Expectation）,是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择的目标市场。 * * 4 服务期望 服务期望的种类 影响服务期望的因素 案例讨论 * * 4.1服务期望的种类 根据PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位学者的研究，顾客对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。 高 服务期望 （顾客期望的服务） 低 理想服务 宽容服务 合格服务 图1 * * 服务的合格区间 4.1.1理想的服务 服务的宽容区间 理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。精明的家教服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。 顾客对服务的期望 服务的理想区间 图2 由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的最佳水平。但最佳水平是没有上限的，对不同的顾客而变化，因此理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服