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第六讲、产品及服务战略 三、个别产品决策 1、产品属性 A、产品质量 符合标准质量 全面质量管理的最高目标是提高顾客价值 顾客定义的价值 MOTOROLA 6-∑：99、9997%的无缺陷率 高质量=低成本 8年90亿 HAIER BYD 生存 ．产品的质量策略：它是产品策略最重要的部分。 产品质量的三个方面：一是提高质量 适用于产品质量不稳定的企业。 二是 保持质量 使用于市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。 三是 降低质量 适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当采用。 不要轻易采取降低产品质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。 B、产品特色 竞争工具 全鸭宴 笔形手机 小小神童 TCL C、产品设计 式样 设计 * hhhhhhhhhhh 第六讲、产品及服务战略 2、建立品牌 A、品牌价值 B、品牌名称的挑选 C、品牌发起人（制造商品牌与私人品牌，特许品牌，共建品牌） D、品牌战略 （产品系列扩展，品牌扩展，多种品牌，新品牌） 品牌：就是企业的名称和标志，是区别于其它企业或别的产品的标志，是生产者给自己产品规定的商业名称，是产品整体的一个组合部分，目的是与竞争者产品相区别。 品牌的内容： 品牌名称　能用文字表达的部分叫品牌名称。 标志　品牌中不能用文字表达的部分叫品牌的标志。 品牌即可以只是品牌名称，也可以是品牌名称与品牌标志的统一体。 把品牌名称或品牌名称及品牌标志拿到国家商标局注册之后，便得到了国家法规的保护，品牌即变为商标。商标即品牌，但品牌不一定是商标。 * hhhhhhhhhhh 第六讲、产品及服务战略 商标注册的原则： 有先原则：企业要有商标意识，品牌意识，社会主义市场经济的企业必须有一种超前意识，对于政府来说，要避免抢注现象的发生。 商标在国外注册也是采用有先原则。 品牌化决策：即决定是否要给产品建立一个牌子。品牌化趋势是未来社会的发展趋势。 非品牌化趋势正在兴起。产品之间没有什么区别，价格不高，技术不复杂的大众消费品可以采用非品牌。 3．品牌归属决策： 即品牌的所有权是归制造商还是中间商的问题，因此我们称为制造商品牌或中间商品牌。 中间商是产品的转售者。 一般来说，品牌的所有权应该属于制造商，中间商可以找到效益不好的企业，利用这些条件，采取措施，获得利润。 中间商与经营不好的企业合作，中间商有着成本的优势，中间商有营销网络。 缺点：占用很大的资本；有失盗、失火的危险；有失令的风险。 * hhhhhhhhhhh 第六讲、产品及服务战略 4．品牌名称设计及其管理决策 给品牌选择一个好的名称，或设计出一个更好的标志。 给品牌起名称的原因：名称能区别于别的品牌，从而能促进产品销量。 起名的原则：消费者不反感的名字；消费者普遍喜欢的名字。 原则：合法的原则；不能违反现行法律、法规。 易读、易记、朗朗上口； 与产品的特征相联系； 与时代相联系； 符合传统习俗； 最好不用地名； 轻易不要改名。 品牌名称管理： 对多个产品起名称的原则：一定要有区别；满足消费者喜新厌旧的心理；一定要有联系。 * hhhhhhhhhhh 第六讲、产品及服务战略 对于品牌名称管理的办法： 个别品牌名称； 优点：便于区别，满足消费者喜新厌旧的心理。 缺点：没有联系。 统一的家族品牌名称； 优点：能够借助第一个产品成功推出别的产品。 弱点：风险大。 分类的家族品牌名称：企业所经营的各类产品分别使用不同品牌。 优点：用统一的企业名称扩广，用分类的家族品牌相区别。 企业名称加品牌名称： 优点：对企业来讲，可以增加销售量。对于开发研究者、生产者有激励的作用。 品牌的标志管理：设计一个醒目的、独具特色的标志，与别人相区别。 5．品牌拓展决策： 优点：利用无形资产可以获得更大的利润。 弱点：质量的稳定性。 * hhhhhhhhhhh 第六讲、产品及服务战略 6．品牌重新定位决策：必须改变以往的形象。 7．如何创名牌： 名牌是产品在消费者中的影响度、形象知名度。 创名牌：产品的特征要适应顾客需求；要质量高、复杂度低；要具有可分性和可交流性；要花大气力进行宣传和广告； 保名牌：产品的特征要继续适应顾客需求；要保持产品的稳定性并根据社会需求不断开发新产品；要继续投入宣传和广告；要进一步开拓市场。 * hhhhhhhhhhh 第六讲、产品及服务战略 8、包装． 产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满足人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业形态，商业体制的转变体现了产品包装的重要性。 产品包装层次： 内包装：是产品的直接容器