南宾营销总结.docVIP

第三部分：拍案 一、都市综合体 项目占地面积：16326平方米 总建筑面积：91387.16平方米 建筑密度：27.4 容积率：3.997 绿化率：35% 物业类别：写字楼、酒店 建筑结构：框架结构 项目地址：位于南昌市老福山立交桥处，东临火车站、北傍八一广场城市中心领地，是南昌市交通咽喉及枢纽部位，也是连接火车站的主要进出口，是城市与外界交流的必经之处。 前期定位策划过程 一、项目前期定位背景 地块取得情况：规划总用地16326㎡，在08年2月26日的拍卖会上被一位闵姓个人投标者投得，该块宗地总地价为10530.27万元，楼面地价为1152.27元/平米。 开发商背景：作为南昌中心城区大型综合体开发项目的开发商——南昌洪源投资有限责任公司之前未开发过楼盘，本项目为其处女作，没有足够的品牌影响力支撑，客户对产品的信任度有限。 项目背景状况：拥有20多年历史的【南昌宾馆】，见证了南昌酒店业发展历程，并成为南昌的“地理坐标”，其虽然取得了辉煌的成就，但在快速变化的市场环境下，已经远落后于市场，成为南昌核心城区惟一的大型改造项目。 当时酒店市场状况：大量高端、知名品牌的星级酒店进入市场，致使市场竞争激烈，酒店行业开始重新洗牌，经营开始多元化、市场化，旧有的发展体制和市场意识开始不适应目前的市场发展形势。受制于体制、资金、产品等限制，具有20多年历史的南昌宾馆，在酒店行业的影响力日益减弱。 当时写字楼市场状况：那时写字楼主要集中在传统老城区的西湖、东湖两区，尤其是以广场为中心的周边及八一大道两边，其以中低档商务办公物业虽供应量较大，但都不能满足客户群的档次需求。自08年起，南昌写字楼已经进入第五代写字楼时代，它在软硬件、周边配套、交通以及美观度方面有着前几代产品无法企及优势，典型代表有：中航国际广场，但高档写字楼供应较少。 二、所面临的问题 三、项目前期定位的初步方向 项目的定位要实现合理的开发利润，确保项目的物业形象和综合功能； 结合项目的核心目标客户群、项目面对的市场竞争情况和价值机构，利用迈克.波特的竞争分析定位模型对项目市场进行定位。模型显示，项目可定位为市场的领导者； 注重均衡土地使用方式和最大限度地利用土地资源，不同种类的土地相对均衡地分布于不同功能的建筑；兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用，例如昼夜之间、工作日和周末之间的不同时段，会对商务、商业、居住、娱乐消费； 酒店、商业裙楼作为保留物业，写字楼作为出售物业，三种物业形态的面积搭配上，考虑项目的总体开发进度的可持续性； 鉴于写字楼和酒店功能的相互联系，其在平面、立面和空间均表现为连续性、统一性；设计应采用整体设计，其中任何一项功能都会影响整体效果，因而内部建筑物风格统一； 项目把“城市核心?新南昌运营典范?商务新观念”的思想与区域的实际特点加以结合，强调商业价值和商务新模式，塑造高端城市综合体形象； 尚美佳通过对市场未来一两年的发展预判及对主要竞争对手的分析，目标锁定销售均价13000元/平米，通过营销溢价销售价格达到15000元/平米。 四、前期重大决策 1、 锁定开发参考项目——中国国际贸易中心。该项目地处北京中央商务区的核心部位，国贸立交桥四通八达，是北京东部交通枢纽。作为完善的都市建筑综合体，国贸中心是一切资源集大成者，它已经超越了单一的产品范围，成为北京的城市名片，创造出垄断性的地标识别，创造了五大独特的现象（对企业来说：入驻CBD核心区，享受城市资源、商务和资源，彰显品牌价值；对城市来说：对于现代化的北京，拥有全新代言城市发展的名片和地标建筑物；对政府来说：对接世界的窗口和平台，一个具备国际化的商务资源磁体；对项目来说：形成24小时永不落幕的循环体，创造出最大化的物业价值；对行业来说：都市综合体的价值，具备了了主流一座城市的影响力），赢得了良好的经济、企业和口碑效益。 2、 快速寻找适合的开发合作团队 开发商：南昌洪源投资有限责任公司 全程策划及代理：尚美佳中国南昌分公司 建筑单位：南昌市第二建筑公司 整合推广：深圳尚驰 物业管理公司：世邦魏理仕 前期规划定位成果 1、总体定位：融五星级酒店和顶级写字楼为一体、组建成为南昌城市核心罕有的商务综合体。从构成属性上分析，定位为集五星级酒店、国际5A写字楼和主体商业为一体的城市中心都市综合体。其中顶级写字楼：总建筑面积为3.6万㎡，建筑限高98.6m ，是南昌中心区最具标志性产品，是构建都市综合体的核心功能建筑体；五星级酒店：控制在2.8万㎡，套房包括总统套房、行政套房和标准间；提供包括会议室、水疗SPA、中西餐厅在内的配套设施；商业中心：服务型高端商业定位为高端奢侈品、精品或服务型商业。 2、建筑风格确定：具有后现代风格的双子塔建筑，在创新价值时代，形成南昌城区最具视觉化城市“封面”建筑群； 3、外立面选