全程营销传播－打造企业市场竞争力.pptVIP

主讲人：韩志辉 管理科学与工程　　博士 北京时代光华　高级培训师 北京大学、山东大学等多所大学EMBA客座教授 hzh709@126.com 韩志辉博士主要著作 1、《创造附加值》　　　　　 　北京大学出版社　　　　 2、《如何创造高额附加值》　　 机械工业出版社　　 3、《如何提升品牌附加值》　　 北京大学出版社　　 4、《销售杀伤力》系列　　　　 机械工业出版社　　 5、《提升自己的价值》　　 时代音像出版社 6、《走出低谷---从低价格到高价值》 北京大学出版社　　 营销在公司中的地位 一、从观念角度理解的市场营销 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱：市场中心\顾客满意\协调的市场营销\赢利性 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理 企业——————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 市场营销战略与战术的规划 全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。 研发： 1、分析市场 发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术 2、找到市场机会、制定市场策略 3、开发出满足市场的产品 工艺实现、生产实施 4、包装上市新产品 产品定位、产品外观、产品命名等 销售： 1、通过各种手段引导消费者 广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买 2、将产品推向市场 网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便 3、及时反馈市场信息 消费者信息、竞争者信息、销售信息等 传播： 1、品牌建设 品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等 2、制定传播战略 说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等 3、广告与促销有配合实施 广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性 市场竞争力的打造 市场竞争力的打造 现代企业运营图 全程营销传播之二 市场研究与营销战略设计 一、营销环境分析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 从市场学角度理解的市场 市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： 营销环境分析图 营销魔术三角分析 导论： 宝洁公司系列产品的启示 市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 如何做好市场细分 什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation: 评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 市场细分化策略 无差异的营销策略 1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2、高档奢侈用品 3、功能性强的产品 4、具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化营销 集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销 三、定位 (一)、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 定位之重要 它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动.