企业经营策划案教学讲义.ppt

一、企业形象策划案 二、企业品牌策划案 三、市场营销策划案 四、产品促销策划案 五、招商引资策划案;一份完整的企业经营策划案一般由标题、正文、附件和签署四部分组成。 标题——单一性和复合型 例： “企业营销策划案”（只写文种名称）、“美特斯邦威企业品牌策划书”（公司名称+文种） 正文——核心——前言、目录和主体 前言：说明原因和目的 目录：起索引作用 主体：根据具体内容的不同各有要求 附录——可有可无，视需要而定 签署——于尾部，署上编写公司或个人的名称和时间，可酌情省略。;一、企业形象策划案;2.功能 （1）内部功能 导入企业形象有利于企业文化的建构 导入企业形象有利于产品竞争力的增强 导入企业形象有利于多元化、集团化、国际化的实现 （2）外部功能 企业形象策划有利于企业经营资源的利用 企业形象策划有利于获得消费者的认可 企业形象策划有利于企业公共关系的运转;CI,又称cis，企业识别系统 CI 又由MI BI VI 组成 MI ，企业丝线系统 BI ，行为规范系统 VI，品牌视觉系统;（二）企业形象策划程序;（1）调研 企业的历史、企业的经营状况、企业的发展战略、企业法人代表及高层管理人员的经营风格、企业组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场定位及产品力等问题的调查、分析与评估。;（4）定位 根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，赢得顾客的厚爱。;（5）宣传 对拟定的CIS实施计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象。 有领导、有步骤地对企业内员工进行CIS系统培训。 培训包括：CIS知识启蒙教导、高层管理人员CIS共同研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及工艺华东计划研究等。 ;（6）保持 CIS的确立需要长期不懈的维护、发展，以图保持良好形象，避免中途瓦解、破坏。 需要完善健全的企业制度和组织领导机构，以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育。;2.CIS策划与设计文案的格式;（2）策划 企业形象的社会定位（建议书）、企业??象的市场定位（建议书）、企业风格的定位（建议书）、企业形象的表现战略的选择（建议书）、企业形象的计划实施方案（草案）、企业经营的管理办法（草案）;（3）设计 十个方面，包含4个基本要素，6大应用系统。80多个细目 企业精神形象设计、企业视觉形象设计、企业投资赞助的选项原则及媒体选择、企业对内外行为规范、企业形象应用系统之一（办公用品系列）、之二（广告用品系列）、之三（交通工具系列）、之四（制服系列）、之五（办公室内布置）、之六（包装系列） ;（4）培训与宣传 编印（企业识别系统手册）、召开企业形象方案发布会、指导企业形象管理组织机构建设、系统培训、通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。;范例 “绿巨人”星巴克企业形象策划案;二、星巴克理念识别系统 1.星巴克六大使命宣言 2.星巴克的经营理念 3.星巴克诉求 4.星巴克的价值观 5.星巴克的经营定位 第三生活空间、小资体验 6.星巴克对品质、风格的要求 保持品质，坚守四大原则；统一的外观中加入变化，风格体现美感，创造视觉冲击力;三、星巴克视觉识别系统 1.星巴克的标志 2种版本：第一种版本的棕色的商标是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双卫美人鱼木雕团，第二种是绿色，沿用原本的美人鱼图案，但做了修改，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标诞生了。 目前位于美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保持原始商标。 2.空间环境适度——与建筑内外部环境的关系;四、企业行为识别系统 1.星巴克经营管理行为策划 （1）经营模式 坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略 （2）关系构建 客户资产、员工资产、多维创新、品牌管理（定位、识别、诉求） 2.星巴克员工教育 One cup at time 3.星巴克人力资源管理策划 文化与理念、员工招聘、员工培训、薪酬福利制度、员工激励制度;4.星巴克广告行为策划 （1）环境宣传——以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”，以深红和暗褐色系为主的“烘焙”，以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”，以浅黄、白和绿色诠释咖啡的香气。 （2）感官宣传 嗅觉、视觉、听觉味觉、触觉共同塑造了星巴克 （3）包装宣传——多样性和变化性 ;5.星巴克新业务拓展行为策划 舒尔茨将中国视为北美意外最重要的市场。 18个城市165家店，其中约120家坐落在北京或上海地区。 6.星巴克市场危机拓展行为策划 ;五、星巴克企业形象策划的执行和效果 1.企业形象策划的执行程序 （1）用稀缺性实现品牌归位 （2）继续提升服务竞争力 （3）用互动营销巩固顾客体验 （4）异业合作创造多元化价值 （5）让顾客彼此创造价值;2