市场预测报告教学讲义.ppt

调研用文体写作 第二节??????市场预测报告 市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢得竞争优势，就必须敏锐地捕捉市场最新的信息动态，把握市场变化的规律，预测市场未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。 导入新课： 案例赏析 市场预测，古已有之。2500年前，春秋后期越王勾践的重臣范蠡，在帮助越王打败了吴王夫差之后，弃政从商，而且取得了成功。他的成功和他善于预测是分不开的。据史书记载，他曾提出“水则资车，旱则资舟”观点。就是说，在水灾泛滥时，就要预测到水灾结束后，车辆将成为紧俏的商品，其价格必会大涨，因此要预做车辆的生意；同样，天旱时就要预测到旱后逢雨，船只将成为特别需要的商品，因此，要想赚大钱，就得预做船只的生意。他还提出“论其不足有余，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”就是说，要根据市场上商品的供求情况来预测商品的贵或贱，以确定自己所掌握的商品的售价。 这个案例说明，经营者如果总是被动应对市场的风云变幻，就很难在市场上站稳脚跟，相反，如果善于捕捉市场信息，并据此对市场的变化趋势做出准确判断，那就完全可以征服市场。 一、市场预测报告的作用与种类 市场预测报告是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，探索某事物在今后的可能发展趋势，并做出估计和评价，以调节自己的行动方向。 市场预测报告的作用就在于： 为经济决策提供科学依据； 为企业制订和调整生产经营计划提供科学依据； 促进商品的供需平衡； 提高企业的经济效益和社会效益。 市场预测报告和市场调查报告的联系和区别 1.联系表现在：市场调查中包含着对市场供求趋势的预测，市场预测又以市场调查作为前提和基础； 2.区别表现在： ①对象不同：市场调查的对象是过去和现在已经存在的经济现象；市场预测的对象是尚未形成的经济现象。 ②目的不同：市场调查在帮助企业进行市场预测时，偏重了解市场的过去和现状，总结经验，发现问题，掌握市场营销的状况及发展变化规律；市场预测则偏重于了解市场的将来走向，预测商品供求的变化趋势。 ③方法不同：市场调查报告一般通过现场调查或抽样调查获取资料，通过分析整理，得出结论；而市场预测报告主要根据统计资料，通过数学分析，预测市场的走向。 市场预测报告的种类 按范围分：宏观市场预测报告、微观市场预测报告。 按预测方法分：定性预测报告、定量预测报告。 按时间分：长期预测报告、中期预测报告、短期预测报告。 按内容分：社会需求预测、销售预测、市场占有率预测、技术发展预测、资源预测、资金预测、生产预测、成本预测等。 一、市场预测报告的作用与种类 案例一 饮料市场：蛋糕越来越大 品牌集中度：茶饮料最高，水饮料最低 在问及消费者最近两年喝过各类饮料品牌的数量时，调查结果表明，茶饮料的品牌集中度最高(见图二)。喝过茶饮料的品牌数量主要集中在1～3个之间。只喝过1个茶饮料品牌的占23.1%；喝过两个品牌的占29.6%；喝过3个品牌的占25.9%，三项合计为78.6%。也就是说，有近八成的消费者只喝过3个以下的茶饮料品牌，品牌集中度在饮料类别中排名第一位。 品牌集中度排在2～4位的依次是果汁饮料、奶饮料和碳酸饮料。只喝过3个以下果汁饮料品牌的合计为63.0%，喝过3个以下奶饮料品牌的合计为59.2%，喝过3个以下碳酸饮料品牌的合计为51.8%。 保健饮料将热卖饮料市场 消费者在被问及如果市场上推出一种既解渴又降火、健身的营养型保健饮料，你是否会购买时，有25.0%的被访者表示肯定会购买；表示会购买的占到38.0%，两项合计为63.0%；回答可能会购买的为23.1%，而表示不会或肯定不会购买的合计只有13.9%。 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 案例一 价格对购买饮料的影响程度最高 市场上同类饮料产品众多，产品的口味、色泽、包装差异不大，因此在同类产品中价格就成为影响消费者选择饮料产品的重要因素。调查显示，价格对购买饮料产品的影响程度主要集中在50%～60%之间，所占的比例最高，合计达到了33.4%。价格与口味、品牌共同成为选择饮料产品的三个主要因素。 超市：饮料的第一销售终端 本次调查显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，可见超市仍然是饮料产品的主要销售终端。 案例一 现有饮料