彩虹糖广告的策划知识讲稿.ppt

彩虹水果糖 策划方案;;玛氏旗下的彩虹水果糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！;第一部分： 市场调查和分析;一 市场概括分析;2、传统主流品类在被边缘化、新生细分产品却可能在短时间变成主流品类 ;3、新型类糖果突起功能糖 --咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等  ;二 消费者分析;2.常规性消费者总体特征分析 （1）现有消费者的消费行为 · 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 · 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知程度 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求 ;3、针对性消费人群： 所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。 1、新婚夫妇 2、家庭主妇 3、保健需求人群 ? ;4、潜在消费人群： (1)潜在消费者现在的购买行为分析 · 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌?;（2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。;（3）潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。;三 竞争对手分析;2、竞争对手产品分析;（2）以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策略，在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后，金丝猴加快建“点”步伐，建了近3000个糖果专柜和店中店。一方面形成了大量网点基础，节省了终端费用，一方面通过空中与地面的联合推广，大力提升了金丝猴品牌形象，扩大了产品消费群体。金丝猴糖果年度销量达到13亿。;（3）徐福记 --采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略 ;3、徐福记销售与广告分析 徐福记食品有限公司销售与广告现状: ?为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险，徐福记逐步建立了自己可控的销售通路. ?直营零售，决胜终端. ?开创独特的“散装专柜”终端销售模式. ?实现产品力、销售力和品牌力良性互动. ?低调传播，成就品牌. ;1、产品介绍 ： 彩虹糖玛氏食品（中国)有限公司生产的一种果汁糖糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的劲酸味。 （1）全名：彩虹 （2）英文名：SKITTLES 　　 （3）原产产家：美国箭牌糖类有限公司 （4）委托生产厂家：玛氏食品（中国)有 限公司 　 ;2、SWOT分析;;;;;;;2.产品定位  ;;⑶.新的定位的依据：;三、产品诉求策略 1、诉求对象 目前彩虹糖大体分为两种口味：原果味（红）。劲酸味 （绿）。其中还细分为葡萄，柠檬，酸橙，橙，香蕉，猕猴桃，芒果，凤梨，西番莲，杨桃多种水果口味。;;;;;;;;; ; ;;;;“心跳彩虹”（漂亮女生通过调戏丑男生吃到彩虹糖）;“听出彩虹”（调皮孩子通过逗老妈生气吃到彩虹糖）;“哭出彩虹”（坏男孩通过气哭伤心女生吃到彩虹糖） ;?卡通形象; ;;