最具标杆意义的企业营销创新.ppt

第十六章 国际市场营销学 黄胜忠 副教授、博士 最具标杆意义的企业营销创新 营销管理的发展是两大支流的汇合,企业营销实战是其中之一,尤其是开先河的创新往往成为营销管理发展的里程碑。 在激烈竞争的环境中,创新成为企业的重要竞争力。出色的创新性企业有能力识别和快速利用新的市场机会。 * 20世纪90年代兴起的关系营销被视为“对传统营销理论的一次革命”。马狮百货是最早(20世纪30年代) 深入实施关系营销的企业。《今日管理》杂志曾评论说:从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服 关系营销的先行者 马狮百货 (Mars Spencer) 3 美林证券改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局,开创了金融的大众化市场,并且还是运用信息网络技术的先行者,它很早就开始依据客户需求变化不断完善其代客理财的技巧 让华尔街面向大众 美林证券 (Merrill Lynch) 2 今天汽车已成为重要的大众消费品,但在20世纪初,拥有昂贵的汽车只是少数人的特权,汽车产量也非常有限。1908年福特T 型车开创了汽车大众消费时代,拉开了消费造就市场的历史序幕 使汽车消费大众化 福特汽车 ( Ford) 1 简评 创新点 企业(品牌) 序号 ?以单一品种风靡全球百年不衰,从而打破了产品生命周期之局限。普通消费品品牌也成为了全球价值最高的品牌,这证明了品牌资产的高附加价值 ?在全球市场上以品牌制胜的标杆 ?可口可乐 (Coca Cola) 6 ?在制造产品以满足市场的年代,美国迪斯尼公司最早另辟蹊径,发现销售欢乐的巨大潜力。1955年迪斯尼乐园诞生,成为娱乐市场和文化市场的缔造者,并建立起全球最大的娱乐帝国 ?开辟另类全新消费者价值 迪斯尼乐园 (Disney) 5 宝洁公司于20世纪30年代创造的品牌经理制度已成为众多企业争相参照的品牌管理经典。它在品类管理、渠道管理和广告管理等方面的创新使其长期成为全球消费品营销的标杆企业 开品牌和品类管理之先河 宝洁 (PG) 4 简评 创新点 企业(品牌) 序号 1959年,安利在消费品领域成功地以人员直销替代分销模式,并赢得全球市场,安利直销已成为“全球模式”(global way) 开“亲友销售”的直销先河 安利 (Amway) 9 广告大师奥格威在20世纪50年代提出的“品牌形象论”开创了广告创意策略理论的新阶段,最具有戏剧性效果且最经典的例子首推1954年的万宝路广告 塑造品牌形象和营销传播创新的经典 万宝路 (Marlboro) 8 全球餐饮业的巨无霸—麦当劳获得成功的最重要因素之一是特许经营。麦当劳是最早和最成功运用特许经营的企业,它于1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向 依靠特许经营赢得全球市场 麦当劳 (McDonalds) 7 简评 创新点 企业(品牌) 序号 ?1915年美国出现了信用卡,20世纪80年代以来全球最红的商品正是信用卡,其平均增长率超过任何其他商品。“现在,如果某人被取消使用信用卡的资格,那么简直相当于在中世纪被逐出教会”。信用卡引发了支付方式革命 ?开创新的支付方式 信用卡 (Credit Card) 12 阿迪达斯是体育营销的先行者,1952年借体育活动之势创造出国际品牌, 带动可口可乐、耐克、本田、锐步等一批品牌将体育营销列为最有影响的品牌建立和传播策略 ?体育营销的先锋 阿迪达斯 (Adidas) 11 作为居行业首位的全球品牌,耐克并不拥有自己的生产基地,而是致力于品牌、设计和渠道等方面的工作。耐克开创了规避生产制造风险的新商业模式,并证明了新的核心竞争力 与制造分离的强势品牌模式 耐克 (Nike) 10 简评 创新点 企业(品牌) 序号 壳牌为工业品和B2B品牌建设提供了全新的方案和示范,其品牌资产成为其全球扩张的战略资源 B2B品牌建设的标杆 壳牌 (Shell) 15 日本产品在二战以前几乎是廉价劣质品的代名词,20世纪60年代日本索尼成了企业从贴牌生产(origin entrusted manufacture ,OEM) 走向自创品牌的典范。索尼注重创造力和市场创新,彻底扭转了日本产品的国际形象,成为电子消费品的全球领头羊 以品牌重塑“日本造”的国际形象 索尼 (Sony) 14 丰田创造了世界一流的柔性生产管理技术,达到最佳的速度、质量、成本和灵活性,从而拥有占领不同市场的强大商品力。20世纪90年代丰田推出的凌志(Lexus)演绎了成功挑战奔驰的神话,被奉为由中低档向高档提升的经典。21 世纪初开发的混合驱动汽车Prius受到全球追捧。丰田在营销价值链方面的全面创新具有开创性的意义 以质量和管理技术打造商品力的典范 丰田 (Toyota) 13 简评 创新点 企业(品牌) 序号 20 世纪70